Wat is jouw merkverhaal?

Mensen houden van er-was-eens-verhalen met een en-ze-leefden-nog-lang-en-gelukkig-einde.

Merkverhalen

Vanaf het begin van de beschaving hebben verhalen ons geleid, geïnspireerd en geheeld. Ze helpen ons het verleden te verwerken, het nu te begrijpen en te kunnen geloven in een betere toekomst. Verhalen zijn belangrijk voor merken omdat ze emoties kunnen overbrengen, die de kern vormen van waar merken voor staan. Hoewel iedereen het belang wel ziet van goede merkverhalen, zijn er toch nog weinig merken die er echt werk van maken. De oorzaak lijkt te liggen in de huidige nog steeds overwegend rationele managementcultuur, gericht op het zoeken naar feiten; een cultuur met weinig aandacht voor visie en empathie. Maar voor een goed merk moeten ratio en emotie worden geïntegreerd.

Gewone verhalen versus merkverhalen

Merkverhalen verschillen van gewone verhalen. Gewone verhalen zijn gericht op algemeen menselijke ervaringen, die niet altijd goed eindigen. Merkverhalen daarentegen eindigen altijd goed en zijn logisch en eerlijk; kortom ze sluiten aan bij ons automatische, onbewuste denken. Ze zijn bedoeld om de huidige merknaam en de merkbelofte te verduidelijken inclusief een visie die haar fans verantwoorde hoop geeft op een mooie toekomst. Het merkverhaal bevat altijd de ‘crisis‘ van de oprichter die heeft geleid tot het ontstaan van het merk, de belangrijkste gebeurtenissen onderweg tot de komst een daden van de huidige situatie en leider; samen vormen ze de heilige drie-eenheid van het merkverhaal. Deze drie-eenheid maakt de feiten rond een merk tot een (psycho)logisch geheel en plaatst het merk in een relevante context. In plaats van te zeggen waarom een fan zou moeten kiezen voor het merk, zorgt ze voor een baken dat houvast geeft in zijn bestaan: eerlijke mensen zeggen ook niet dat ze eerlijk zijn, maar dat blijkt onbedoeld uit hun gedrag. Merkverhalen inspireren tot actie met het merk: de hindernissen worden overwonnen en een een-lang-en-gelukkig leven ligt in het verschiet. Starbucks geeft een mooi voorbeeld op haar website en dat geldt bijvoorbeeld ook voor Apple op YouTube. De toon van deze verhalen past goed bij de branche en bij het onderliggende archetype: de ontdekker van nieuwe koffiesmaken en de schepper van nieuwe digitale producten. De rol van de factoren geluk en toeval wordt daarbij buiten beschouwing gelaten.

Intermedialiteit

De sleutel tot effectieve merkverhalen is intermedialiteit: het verhaal wordt analoog en digitaal verteld op de mogelijkheden die de media biedt: van merkverslagen tot de website, van beelden op YouTube en Instagram tot een wezenlijk onderdeel van de nieuwe metaversen: de digitale levensruimten zoals Second Life waar Adidas en Reebok virtuele schoenen verkopen. Elk mediaverhaal is onderdeel van een groter geheel, maar kan afzonderlijk worden ervaren en begrepen.

PLOTFAIRS

Dit blog sluit af met een acroniem van de negen punten die Wim Jurg Merkontwikkeling hanteert bij de ontwikkeling van merkverhalen: PLOTFAIRS.

1. Plot: oplossing die merk biedt op hoogtepunt van crisis
2. Link: (psycho)logisch geheel van diverse gebeurtenissen
3. Obstakel: concrete, collectieve drama dat het merk oplost
4. Thema: magische twist die van kijker een missionaris maakt
5. Framing: het verhelderen van de verwachtingen over het merk
6. Authenticiteit: expressie van het verband tussen missie en gedrag
7. Identificatie: verbinding van de kijker met de diverse karakters
8. Resonantie: verhaal is echo van tijdloos archetypisch verhaal
9. Setting: verweving historische feiten in crisis en oplossing.

Je eigen merkverhaal ontwikkelen?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl