Systeem 1 en systeem 2

Waarom zou ik het onderscheid tussen systeem 1 en systeem 2 moeten kennen?

 

 

Dagelijks nemen we zo’n 30.000 beslissingen zonder dat we er echt over nadenken. We maken daarbij veel fouten waarvan we ons niet bewust zijn, omdat we niet goed weten hoe ons brein werkt. Een belangrijk onderscheid om meer zicht te krijgen op onze denkfouten is dat tussen systeem 1 en 2: het ervarende zelf versus het terugkijkende zelf.

Systeem 1: onze automatische denkwijze

Systeem 1 is de wijze van denken die we ‘normaal’ gebruiken: via vuistregels (heuristieken), die we hebben geleerd uit ervaring. Het is onze automatische piloot, die op zoek is naar gemak en bij voorkeur eerdere keuzen herhaalt c.q. kiest voor de marktleider. Foute beslissingen ontstaan doordat ons systeem 1 een (te) zich er (te) gemakkelijk vanaf maakt en een snelle conclusie trekt op basis van haar eigen vuistregels, zoals “bekend = waar” (mere exposure effect). Systeem 1 hecht niet zozeer aan de ‘waarheid’ van een gebeurtenis als wel aan de emotionele presentatie ervan (affect-heuristiek): als we een bericht niet mooi gepresenteerd vinden en/of niet goed kunnen lezen, gaan we er ‘gewoon’ vanuit dat het dan ook wel niet zal kloppen. Omdat we geen toegang hebben tot wat zich allemaal in ons systeem 1 afspeelt, hebben we geen idee wat meeweegt en hoe. Het overtuigen van mensen op grond van verbale argumenten is daarom een illusie. Het gaat er ‘gewoon’ om een consistent, eenduidig, emotionele, mooi, positief merkverhaal te presenteren die aansluit bij wat mensen al vinden.

Systeem 1 zorgt voor psychologisch geheel

Systeem 1 koppelt verder via associaties de meest ingrijpende, opvallende, persoonlijke herinneringen aan elkaar tot een voor ons logisch geheel. Ze doet dit echter zonder de relevantie van deze associaties binnen dit geheel te checken en zonder dat we ons er bewust van worden. We oordelen ‘gewoon’ op basis van de informatie die het eerst bij ons naar boven komt door daar een mooi samenhangend verhaal van te maken. Als  je iets nieuws hebt ontdekt, zie je dat ineens overal; als iemand  ‘ork’ zegt, denk je aan ‘vork’; ork, ork, ork, ork – soep eten doe je met een …; langzaam lopen associeer je onbewust met ouderdom; en rood verbind je met stoppen en groen met in beweging komen. Dit soort verschijnselen wordt ook wel priming genoemd. Er gaat ook geen alarmbelletje af wanneer we (te) weinig weten om een beslissing te nemen. Het merkverhaal helpt mensen ook om het merk als een psychologisch geheel te zien.

Systeem 1 werkt vanuit referentiepunt

Onze beoordeling van situaties is afhankelijk van ons referentiepunt; in het algemeen is dat de huidige situatie van onszelf en/of anderen en/of ons doel. Daarbij vinden we het veel erger om te verliezen dan dat we het prettig vinden om te winnen (prospect-theorie): zo’n anderhalf tot twee keer zo erg. Daarom leiden (te) hoge doelen ook tot veel frustraties. Door deze verlies-bias is de weerstand tegen verandering van tegenstanders ook veel groter dan de support van voorstanders. In de marketing wordt volop gebruik gemaakt van onze angst voor verlies, zoals ‘Mis niks’, ‘Stop met te veel betalen en ‘Vergeet niet in te schrijven’. Het feit dat we iets bezitten werkt daarbij waarde-verhogend. Dit bezitseffect wordt sterke naarmate we iets langer in bezit hebben. Binnen de marketing wordt dit bijvoorbeeld getriggerd via ‘gratis uitproberen’. Verder gebruikt systeem 1 maar drie ordinale basiskwalificaties: ja, nee en misschien. Rekenen kan systeem 1 dus niet. Het merkverhaal helpt mensen ook om het merk vanuit het ‘juiste’ perspectief te zien: de goede afloop.

Systeem 2: reflectieve benadering

Systeem 2 beschrijft de meer opzettelijke manier van denken, die veel van onze schaarse tijd en energie vraagt. Daarom schakelen we dit reflectieve denken bij voorkeur zo min mogelijk in. Uitgangspunt is dat alles klopt wat systeem 1 hoort, voelt en ziet. Zolang systeem 1 het idee heeft dat het er wel uitkomt, vraagt het systeem 2 niet uit zichzelf om hulp en grijpt systeem 2 op zijn beurt niet in; dit wordt cognitief gemak genoemd. Het inschakelen van systeem 2 is echter essentieel bij belangrijke beslissingen; met name dus waarbij het gaat om getallen en hoeveelheden. Met cijfermatige beweringen vraag je mensen dus om hun systeem 2 te activeren. Het is daarbij wel zaak om echte getallen te gebruiken en geen percentages: van elke 1000 mensen met Jans ziekte overlijden er vijf heeft veel meer impact dan een overlijdenspercentage van 0,5% voor een ziekte. Maar het denken in getallen is dus niet iets wat mensen graag doen en wat ze gemakkelijk afgaat. Monitoren is dus niet gemakkelijk!

 

Gebruik maken van systeem-1-2-theorie voor effectieve merkbeslissingen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl