Meten is weten

Je neemt ‘waar’ wat je verwacht te zien. Hoe check je het verschil tussen wat je waar-neemt en de werkelijkheid?

Eendkonijn

De bovenstaande figuur laat ondubbelzinnig zien hoe ons brein omgaat met dubbelzinnige waar-nemingen: we zien in de figuur een eend die naar links kijkt of een konijn dat naar rechts blikt. De figuur wordt ook wel het eendkonijn van Wittgenstein genoemd, dè filosoof van de 20e-eeuw. Hij illustreerde ermee dat we waarnemen wat we verwachten te zien. Of we een eend of een konijn registreren, zegt net zoveel over ons als over de werkelijkheid: bij Pasen zien de meeste mensen een konijn en jagers nemen over het algemeen een eend waar. En als we eenmaal een eend hebben gezien, dan valt het ons meestal niet mee om alsnog een konijn waar te nemen. Het summum is dat we ons bewust worden dat we ook een eend hadden kunnen waarnemen als we een konijn zien en omgekeerd. We moeten dan ook voorzichtig zijn met onze subjectieve waarnemingen over succes van ons merk en leren dit objectief te volgen in de tijd. Een modern voorbeeld dat kijken en zien twee verschillende dingen zijn is de jurk.

(H)erkennen

Het mooie van merken is dat fans niet-succesvolle merkbeslissingen van harte kunnen vergeven als deze besluiten op tijd worden herzien. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de Coca-Cola smaakverandering in 1985, waarbij ze de originele smaak terugbracht na grootse protesten tegen deze ‘verkwanseling van de Coke-formule’ die er wonderbaarlijk genoeg voor zorgde dat haar neerwaartse omzettrend werd doorbroken. Het op tijd (h)erkennen van niet-succesvolle merkbeslissingen is dus van groot belang. Dat geldt niet alleen voor ‘grote’ merken, maar ook voor ‘kleine’. Na een ongelukkige duurzame merkbeslissing hoeft u dus niet ‘bij de pakken te gaan neerzitten.’ Het is mogelijk een door klanten niet gewaardeerde merkbeslissing om te zetten in extra verbinding als u op tijd laat zien dat u (h)erkent dat u niet een juiste beslissing heeft genomen en daar passende actie op onderneemt. Maar om dit op tijd te weten, moet u wel objectief meten. Ons brein laat ons namelijk alleen de dingen ‘zien’, die in ons straatje passen. Kortom, het konijn dat u nu denkt vast te houden en te aaien, zou dus best eens een eend kunnen zijn als u weer kijkt!

Meten

Het is de taak van managementteams om niet alleen subjectief, maar ook objectief vast te stellen of hun beslissingen een positief effect hebben op hun merken. Meten is het sluitende onderdeel van de trilogie van het systeemdenken: beslissing, uitvoering en terugkoppeling. Hoe beter en sneller de feedback, hoe groter het leereffect; en des te groter de kans op toekomstige goede beslissingen. Bovendien blijkt uit onderzoek dat het meten van het effect van een beslissing een uiterst positieve invloed heeft op de kwaliteit van de uitvoering ervan. Om het effect goed te kunnen vaststellen, moeten variabelen en hun indicatoren worden bepaald. Dat is tegenwoordig een stuk gemakkelijker dan vroeger door de aanwezigheid van big data waaronder de website-gegevens via Google Analytics.

SMART

In het algemeen is het aan te raden om doelstellingen SMART te formuleren:

  1. Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
  2. Meetbaar: is vastgesteld hoe ze wordt gemeten?
  3. Acceptabel: is het managementteam het hierover eens?
  4. Realistisch: is het doel haalbaar?
  5. Tijdsgebonden: is helder wanneer wordt geëvalueerd?

SMART-geformuleerde beslissingen hebben als keerzijde dat ze het functioneren  van de onderzochte ter discussie stellen. Een valkuil is daarom dat MT’s alleen doelen ten aanzien van het gedrag van medewerkers gaan meten en niet dat van hun eigen merkbeslissingen. Een mooi recent voorbeeld is de beslissing in 2015 van voormalig voorzitter van de Raad van Commissarissen van Ajax, Theo van Duivenbode, die niet wilde dat directeur spelersbeleid Marc Overmars acht ton zou neertellen voor Willem II-talent Frenkie de Jong en er besloten werd tot 10% van de doorverkoopsom; acht miljoen dus in plaats acht ton. De keerzijde van meten ontstaat dus als het gebruikt wordt als onderdeel van een afrekencultuur. Kwantificeren is uitermate belangrijk, mits veranderingen in de doelen en de context in de evaluatie worden meegenomen.

SLIM

Tegenover SMART wordt soms SLIM geplaatst, omdat de focus op SMART kan leiden tot te weinig aandacht voor een viertal andere belangrijke aspecten van meten:

  1. Strategisch: zijn de doelen passend bij de merkbelofte?
  2. Lerend: kan een merkbeslissing zo worden geëvalueerd?
  3. Informerend: communiceer ze continu, zowel intern als extern
  4. Menselijk: verwoord ze inspirerend voor mensen van vlees en bloed.

De doelstellingen moeten gaan over de kern van het merk; zo niet, dan is het als zoeken van sleutels bij een lantaarnpaal omdat dit beter zoekt. Daarnaast moet je deze doelen meten om goede merkbeslissingen te kunnen nemen in de toekomst. Anders wordt het nutteloze kennis: leuk om te weten, maar van geen enkele invloed op je merkbeleid. Ook moeten ze zo worden geformuleerd dat de betrokkenen er door worden geïnspireerd en eventuele tegenslagen die ze onderweg tegen komen ook werkelijk willen overwinnen. Pas wanneer het er werkelijk toe doet zullen mensen doorzetten als het moeilijk wordt. Tot slot is het uiterst belangrijk dat mensen op de hoogte zijn ervan en blijven. Alleen door continue aandacht voor deze deelstellingen zullen betrokkenen inzien dat deze doelen er werkelijk toe doen. Het is goed om te kijken of je doelstellingen meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden zijn, maar je echte doel haal je pas met metingen die passen binnen je Strategie, die je helpen te Leren en die Inspirerend zijn. Dan kunnen Mensen het belang van de doelen voor het Merk zien. Deze variant van SLIM is van WIM. Andere varianten met het SLIM-acroniem zijn Snel en Logisch een Invaller op Maat,  Systeem, Leren, Identiteit en Magie, maar er zijn er natuurlijk nog veel meer.

Voorbeeld onderzoeksmethode

Het startpunt van de monitoringsvraag luidt over het algemeen: Hoe effectief is merkbeslissing (interventie) ‘X’ geweest in verbeteren van situatie (probleem) ‘Y’? Effectiviteit kan bijvoorbeeld worden gemeten met informatie uit touchpoints zoals apps, sites, sociale media, telefoon en winkels. Voor de analyse van de website biedt Google Analytics dus uitmuntende analysemogelijkheden. Het is daarnaast aan te raden om systematisch de kwalitatieve data te onderzoeken met tekstanalyse, waarbij LIWC grote mogelijkheden biedt qua extra inzicht. LIWC staat voor Linguistic Inquiry and Word Count en categoriseert de stijlwoorden uit teksten, die laten zien hoe mensen communiceren. LIWC onderscheidt 66 betekenisvolle psychologische categorieën, die gedeeltelijk overlappend zijn: “lachen” is bijvoorbeeld zowel een positief emotiewoord, een werkwoord en tegenwoordige tijd.  Verder is het aan te bevelen betrokkenen te vragen via een digitale enquête naar hun beeld van de verandering via een cijfer tussen 1 en 10 met een toelichting (de zogenoemde Net Promotor Score). Deze informatie kan dan zowel kwantitatief en kwalitatief worden verwerkt, waardoor een rijk beeld ontstaat van de gevolgen voor het merk.

Voorbeeld uitwerking

Een bedrijf wilde bijvoorbeeld voet aan wal krijgen in een nieuwe branche. Aan de hand van twee variabelen besloten we vervolgens in de afgelopen zes maanden het succes van deze merkextensie te monitoren: (1) Ontwikkeling van de merkwaarde in de nieuwe branche (2) Ontwikkeling van de interne houding ten opzichte van de merkextensie. Per variabele bekeken we twee indicatoren. Voor de variabele merkwaarde maten we omzet- en rendementsontwikkeling bij de klanten in de nieuwe branche en de informatieaanvragen op de website. Beiden bleken helaas niet significant toegenomen in de bestudeerde periode van zes maanden. Voor de variabele houding keken we naar ontwikkeling in de aandacht voor de merkextensie in het Adviseurs- en in het Teamleidersoverleg. Bij het Adviseursoverleg bleek er in het begin beduidend meer aandacht aan de merkextensie te zijn besteed in de eerste maand dan in de latere maanden, en bij het Teamleidersoverleg bleek de merkextensie helemaal nauwelijks aan de orde te zijn geweest. Dialogen met het MT maakten duidelijk dat merkpositionering in de nieuwe branche wellicht niet voldoende verbinding maakte met de kerncompetentie vanuit de oorspronkelijke branche van het bedrijf. De extensie werd vervolgens alsnog een succes toen een nieuwe overkoepelende merkbelofte werd geformuleerd die beide branches verbond, en er in alle overleggen systematisch aandacht aan werd besteed.

Meer weten door te meten?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl