Merkbeloften met toekomst

Betekenis van merkbelofte

Goede merkbeloften geven de missie weer van het merk: de unieke waarde voor haar fans. Andere woorden hiervoor zijn ‘motto’, ‘pay-off’, ‘slagzin’ en ‘slogan’. De verschillen daartussen van vroeger zijn in de loop van de tijd weggevallen zoals dat het bij slogans ging om herinnering en bij pay-offs om aandacht. Miele bijvoorbeeld, associëren de meeste mensen bijna automatisch met Miele, er is geen betere. Deze merkbelofte werd van 1955 tot 2014 door Miele gebruikt en is toen (helaas) vervangen door Immer besser. Zelf denk ik overigens altijd aan Miele, gaat een leven lang mee; nog mooier in het Engels wat mij betreft: Lasts a lifetime. Voor mij persoonlijk is en was dat een ideale belofte, omdat mijn vader overleed toen ik twee was en die ‘gewoon’ mijn hele leven mee had moeten gaan. Maar natuurlijk lastig na te komen voor Miele in een tijd waarin iedereen alsmaar ouder wordt en er op korte termijn zo veel mogelijk moet worden verkocht. Internationale merkbeloften die al ‘gewoon’ een ‘leven lang’ meegaan zijn Just do it van Nike en Think different van Apple. Niet toevallig beide in de top van meest waardevolle merken.

Think Different

Een goed voorbeeld van een sterke merkbelofte is die van Apple. Sinds 1984, is Apple’s merkbelofte Think different. De oorsprong ligt in haar positionering ten opzichte van ‘Big Brother’ IBM. Dit idee was prachtig weergegeven in de beroemde Super Bowl advertentie. Wat Apple onderscheidt van IBM is de synthese van high-tech en high-touch. Het integreert het goede met het mooie; een unieke combinatie van over het algemeen volstrekt gescheiden werelden. IBM-gebruikers ‘denken’, terwijl die van Apple ‘anders denken’. Ook de formulering is anders; de standaard zin zou zijn “Think differently”; googelen op “Think differently” geeft NB dubbel zo veel resultaten dan op “Think different”. De belofte moet worden gelezen als ‘Think [that this computer is] different’. De ‘incomplete’ zin, een ellips or aforisme als stijlvorm, heeft dus een mooie diepere laag. Ten tijde van de oorsprong van deze slogan gebruikte de American Heritage Dictionary dat ‘different’  als voorbeeld “Carol didn’t know different”; een prachtige ironische verwijzing naar de belofte van Apple dat haar gebruikers het verschil wel weten. Het ‘think’-gedeelte refereert verder mooi aan Descartes’ “Ik denk dus ik besta”: het begint allemaal met een Apple. Het ‘different’ verwijst daarnaast ook naar de diepere menselijke opdracht om je eigen roeping te vinden in het bestaan en niet het leven van anderen te leven. Het associeert verder ook heel mooi met Einsteins beroemde quote dat we problemen niet kunnen oplossen door op dezelfde manier te blijven denken. Klik hier voor meer voorbeelden.

Evaluatiecriteria

De onderstaande opsomming geeft tien criteria om een update van uw huidige merkbelofte te beoordelen op haar bijdrage aan de merkontwikkeling in de vorm van het TAARCOBAAR-acroniem.

1. Taal: kies Engels als grootste omzet internationaal is; zo niet, Nederlands
2. Authenticiteit: maak duidelijk waar het merk altijd al voor staat
3. Actiegerichtheid: zorg voor een positieve ‘call to action’
4. Rijm: overeenkomende klinker en/of medeklinkers in de uitspraak
5. Correctheid: juist gebruik van spelling en stijl
6. Onderscheiding: verkoop als marktleider branche en als uitdager verschil met marktleider
7. Bondigheid: beperk zin tot maximaal vijf actieve, positieve, goed leesbare en klinkende woorden
8. Archetype: weerspiegelt oermodel van menselijke ontwikkeling
9. Ambiguïteit: maak gebruik van subtiele verbale dubbelzinnigheden
10. Ritme: vast metrum in klemtoon zoals jambe, trochee, anapest, amfibrachys of dactylus.

Inspirerende voorbeelden van Nederlandse merkbeloften

Onderstaande Nederlandse merkbeloften worden vaak genoemd als goede voorbeelden. Dat ook deze niet optimaal zijn, maakt duidelijk dat de werkelijkheid weerbarstiger is dan de theorie. In deze merkbeloften zijn de metrische ritmes duidelijk gemaakt door deze te cursiveren. Idealiter komen de klemtonen en het rijm samen.

1. bol.com, de winkel van ons allemaal: alleman-archetype in trochee-ritme
2. Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden: alleman-archetype met dubbele betekenis van ‘groot’ als ‘volwassen’ en ‘bijzonder’
3. Gewoon bij Albert Heijn: jambisch met alleman-archetype en dubbele betekenis van ‘gewoon’ als ‘normaal’ en ‘niet over nadenken’
4. Nationale Nederlanden – Er is maar één Nederlander zoals jij: kern van de Nederlandse identiteit
5. Heerlijk, Helder, Heineken: hèt voorbeeld van alliteratie
6. I Amsterdam: mooi ambigu gebruik van ‘am’, jambisch eindrijm en kern van Amsterdamse identiteit

Illustraties van remmende merkontwikkeling

Bij de onderstaande merkbeloften is het de vraag of ze wel bijdragen aan de merkontwikkeling; zie ook www.slechteslogans.nl

1. AEG laat je niet in de steek: negatieve framing roept onprettig gevoel op
2. Met een Fiat Panda, lach je iedereen uit: geen missie van het merk Fiat
3. Nulla tenaci invia est via (Spyker); Latijn van ‘voor volhouders is geen weg onbegaanbaar’; deze zin lijkt meer de interne problematiek te weerspiegelen dan de missie
4. Wir leben autos (Opel); Duits staat voor degelijk en betrouwbaar, niet voor levenskunst.

Wanneer eenmaal een goede merkbelofte is opgesteld, dan geeft dit een sterke meerwaarde voor het merk. Het is echter wel van essentieel belang om deze belofte blijvend waar te maken. Het dient daarom ook als uitgangspunt gebruikt te worden voor onder meer de interne en externe communicatie, het verbeteren van de dienstverlening en productontwikkeling.

Nederlandse kamerverkiezingen 2021

De  Nederlandse politieke partijen spreekt het idee van levenslange merkbeloften kennelijk niet aan, blijkens de compleet nieuwe we slogans tijdens de Nederlandse kamerverkiezingen in maart 2021.

1. VVD: Samen sterker verder
2. D66: Stem voor nieuw leiderschap
3. PVV: Het gaat om u en Nederland weer van ons
4. CDA: Nu doorpakken
5. PvdA: Voor een eerlijke toekomst
6. GroenLinks: Stem vandaag voor het klimaat, Meer toekomst meer GroenLinks en  Voor een eerlijk, zorgzaam en groen Nederland
7. Forum voor Democratie: Stem Nederland terug
8. SP: De winst van eerlijk delen, Ons land moet eerlijker en Voor een eerlijk Nederland.

De VVD scoort verreweg het hoogste op de lijst met (T)AARCOBAAR-criteria

1. Authenticiteit: “Samen sterker verder” past bij ‘Volkspartij voor Vrijheid en Democratie’
2. Actiegerichtheid: “Samen sterker verder” zorgt voor positieve ‘call to action’
3. Rijm: “sterker” en “verder” rijmen mooi en ”s’ van “samen” met die van “sterker”; rijm met “VVD” beperkt zich echter tot ‘v’ ‘ en ‘d’ van “verder”
4. Correctheid: juist gebruik van spelling en stijl
5. Onderscheiding: “Samen sterker verder” promoot VVD uitstekend als marktleider
6. Bondigheid: “Samen sterker verder” bevat drie actieve, positieve, goed leesbare en klinkende woorden
7. Archetype: “Samen sterker verder” refereert aan het oermodel van bondgenoot
8. Ambiguïteit: “Samen sterker verder” refereert zowel naar ‘samen met kiezer’ als naar ‘samen met andere partijen’
9. Ritme: “Samen sterker verder” heeft vast metrum van trochee.

Helder is dat ‘Stem voor nieuw leiderschap’ de runner-up is hier. Vanuit merkbelofte-perspectief is de aanbeveling voor de teleurstellende resultaten van de andere partijen om de AARCOBAAR-criteria er bij de volgende verkiezingen toch even bij te houden, wat kort door de bocht de volgende tips oplevert:

1. Alle partijen behalve VVD: meer ritme en rijm
2. CDA: dichter bij Christen Democratisch Appel
3. GroenLinks/PVV/SP: eenduidige formulering
4. PvdA/SP en FvD/PVV: zorg voor onderscheidend criterium.

   Synoniemen voor ‘belofte’ zijn “erewoord, gelofte, toezegging, verbintenis”. Een merkbelofte betekent dus dat mensen er op moeten kunnen vertrouwen dat je deze ook daadwerkelijk nakomt. Vanuit de (T)AARCOBAAR-critera ‘Authenticiteit’ past het zinnetje “Positie Omtzigt, functie elders” met Ruttes gedrag eromheen absoluut niet bij “Samen sterker verder”. Ook past dit niet bij het archetype van de bondgenoot. Dit maakt het merk VVD nu ongeloofwaardig. De merkbelofte van D66 “Stem voor nieuw leiderschap” heeft door het gedrag van Sigrid Kaag in het kamerdebat over de mislukte verkenning uitermate bijgedragen aan de versterking van het merk D66 aan de score op de (T)AARCOBAAR-critera Authenticiteit (“Hier scheiden onze wegen“), Actiegerichtheid (motie van afkeuring maar geen motie van wantrouwen) en  Onderscheid (van het ‘vergeetachtige’ VVD-leiderschap). Moraal: een mooie formulering van een merkbelofte is waardevol als je haar kan en wil nakomen.

Een nieuwe merkbelofte ontwikkelen?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl