Merk-archetypen voor merk-ontwikkeling

Archetypen zijn essentieel voor merkpositionering. Met welk archetype is jouw merk verbonden?

Twaalf archetypen

De figuur geeft de twaalf archetypen weer met een merk ter illustratie. Kenmerk van een sterk merk is dat het dingen verbindt, die we zelf moeilijk kunnen verbinden; in dit geval dus archetypen. Wat dit betreft geeft de bovenstaande figuur dus een vertekend beeld en dus nog vraagt om aanpassing. Het voorbeeld van de Held is Nike, genoemd naar de Griekse gevleugelde godin van de overwinning. Het Nike fan-verhaal begint in de alledaagse wereld, waarin de fan wordt geroepen het ‘gewoon te doen’. “Bescheiden” als de Held van het verhaal van nature is, moet hij overtuigd worden door de Wijze om te beantwoorden aan zijn roeping; een paar recente voorbeelden zijn Birthplace of DreamsDream CrazyDream Further, Dream with us, Fight your Dream, Find Your GreatnessMy Crazy Dream, en Reincarnate. Een leuke voor ons Hollanders is ook Soccer vs ninja. Als held volg je ‘gewoon’ je roeping.

You Can Be Heroes

De strijd beperken tot de externe wereld, zou het Nike-merk sterk hebben geremd in haar ontwikkeling. In plaats van het mogelijk maken voor haar fans om de buitenwereld te overwinnen, stelt Nike haar fans in staat om zich te verbinden met Innerlijke Held en Wijze. Nike’s merkfocus ligt op het gevecht met de Innerlijke Antiheld. De interne slechterik die verslagen dient te worden is onze luiheid. Ze maakt het mogelijk voor je om deze interne slapjanus te overwinnen. Dit is de kern van de aantrekkingskracht van Nike. Ze maakt meer mogelijk voor iedereen die het ‘gewoon gaat doen’. Elke morgen als de wekker afgaat en het nog donker is buiten, begint mijn persoonlijke strijd. Als ik kies hoever ik ga lopen vanmorgen, gaat de strijd haar tweede fase in, waarin ik op de goede dagen mezelf tot winnaar uitroep door gewoon mijn Nikes aan te trekken en de tijd te nemen voor de ontwikkeling van mezelf: omdat ik een lijf heb, ben ik een atleet. Weer thuis, heb ik aangetoond dat ik de luilak in mezelf heb overwonnen en mezelf wil blijven ontwikkelen. “We kunnen helden zijn, ook al is het maar voor één dag” om David Bowie te citeren op de ochtenden dat ik het ‘gewoon doe’.

Authenticiteit

Het archetype moet overeenkomen met de ontwikkeling van het merk zelf. De geloofwaardigheid van Nike’s combinatie van de Held en de Wijze ligt in het verhaal van de oprichter en de gebeurtenissen onderweg. Het bedrijf is opgericht in 1964 met  $1,200 door een coach samen met een middenafstandsloper aan de University of Oregon: Bill Bowerman en Phil Knight. Net als de Nike fan wordt opgeroepen om het ‘gewoon te doen’, coachte Bowerman Knight. De eerste schoenen werden ontwikkeld ten koste van het wafelijzer van Bill’s vrouw. The Nike Waffle Trainer, gepatenteerd in 1974, maakte het mogelijk een gegroefd patroon op de loopschoenen te creëren om Knight meer grip te geven en nog meer uit zichzelf te halen. De Nike swoosh is ontworpen door een Portland State University student, Carolyn Davidson, voor  $35. Net als de Nike loper, ontmoette het bedrijf een vijandige omgeving die het moedig aanging en versloeg uiteindelijk rivalen als Asics en Adidas door zichzelf continu te ontwikkelen.

Twaalf archetypen

Elk archetype heeft een eigen verhaal; het zijn terugkerende thema’s ins ons menselijk leven; patronen in ons collectieve onbewuste. Ze roepen universele inzichten en gevoelens op die ons beeld van de werkelijkheid structureert. Archetype betekent letterlijk ‘origineel patroon’.  Mark & Pearson (2001) onderscheiden in The Hero and the Outlaw, de volgende twaalf archetypen.

  1. Held: handelt moedig
  2. Schepper: creëert nieuwe dingen
  3. Ontdekker: overschrijdt grenzen
  4. Rebel: keert zich tegen status quo
  5. Ironist: confronteert disfunctioneel gedrag
  6. Verbinder: trekt mensen aan
  7. Verzorger: werkt met compassie
  8. Alleman: behandelt iedereen gelijk
  9. Onschuldige: is vol van vertrouwen
  10. Heerser: neemt verantwoordelijkheid
  11. Wijze: overziet het geheel
  12. Magiër: maakt dromen werkelijkheid.

De marktleider zal zich in het algemeen verbinden met de kenmerkende verbinding tussen archetypen voor de branche, terwijl de uitdagers voor een combinatie met een ander archetype kunnen gaan dat er bij voorkeur dichtbij ligt. Tegenover de combinatie van Nike’s Held met Wijze is bijvoorbeeld een voor de hand liggende combinatie Held met Magiër. Elk archetype heeft zijn eigen competenties; zo is de ironist (nar) bijvoorbeeld discreet, niet bang voor de koning en wil hij zelf geen koning te worden. Een belangrijk merkarchetype voor elke adviseur naast de Wijze.

Je merk archetypisch ontwikkelen?

Vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl