Merkontwikkeling maakt meer mogelijk

Stilstand is achteruitgang

Merkontwikkeling is net als persoonlijke ontwikkeling: meegaan met je tijd is essentieel. Je moet je merk constant bij de tijd houden om waardevol te blijven voor haar fans. In 2003 maakte Apple het bijvoorbeeld mogelijk legaal muziek te kunnen downloaden met haar iPod; tien jaar later zorgde Spotify ervoor dat je muziek kon beluisteren zonder het te hoeven kopen. Het grootste taxibedrijf in de wereld heeft het grootste wagenpark zonder de kosten ervan (Uber) en het bedrijf met de meeste overnachtingen heeft geen hotels (Airbnb). Nu gaat het erom dat je je fans als merk helpt om heen weg te vinden in het na-Corona-tijdperk en de nieuwe Koude Oorlog.

Blind voor blinde vlekken

De bovenstaande succesverhalen van AirBnB, Apple, Spotify en Uber zijn echter uitzonderingen bij het ontwikkelen van merken. Veranderingen in de omgeving zien we meestal niet door onze blinde vlekken en change blindness zoals bijvoorbeeld te zien is in het standaard basketbal-voorbeeld, Whodunnit en Watch-and-don’t-see. De ‘feiten’ die je bewust waar-neemt, hangen namelijk af van je eigen kader: je ziet in eerste instantie alleen wat je past.

Optimistische bias

Gemiddeld genomen vinden we onszelf gezonder, schatten we ons emotionele IQ hoger in dan dat van anderen en vinden we onszelf beter dan we volgens anderen zijn. We onderschatten risico’s stelselmatig en doen vaak niet echt moeite om ze serieus te onderzoeken. We baseren ons gedrag op onze successen uit het verleden, waarbij we de rol van toeval onderschatten. Onze omgeving vindt dat ook prima, want iedereen houdt van managers die zeker zijn van hun zaak. Een realistische inschatting is gewoon niet sexy. We onderkennen daarom noodzakelijke aanpassingen vaak (te) laat zoals Apple dat Spotify haar iTunes overbodig maakte; zien mogelijkheden waar ze niet blijken te zijn zoals bij Apple met de zelfrijdende auto en het vlindertoetsenbord; of zien de context van hun PR-acties over het hoofd zoals bij de gratis treinrit voor een bezoek aan Anne Frank en de bucketlist-campagne van Malaysia Airlines. Daarom is het verstandig om empathische buitenstaanders mee te laten kijken naar kansen, die de fans van je merk bij de tijd kunnen houden.

Sneller paard

Vragen aan fans is echter ook niet echt zinvol, omdat mensen niet weten wat ze willen; zoals Henri Ford het zei: “Als ik mensen had gevraagd of ze een auto hadden gewild, hadden ze ‘Doe maar een sneller paard’ gezegd”. Bovendien is het ook nog eens irritant voor fans om gevraagd te worden naar dingen die je niet weet en die niet jouw verantwoordelijkheid zijn. De veranderingen moeten echter wel bij het merk passen, want mensen willen zich niet verbinden met merken die geen logisch geheel vormen. Maar hoe kom je er dan achter of een verandering in je merk zinvol en passend is als je het zelf niet ziet en fans niet kunt vragen?

Nieuw perspectief

Van de informatie die je verwerkt, sla je 99% onbewust op. Eeen gimste kans natuurlijk om je eigen tacit knowledge en die van je collegae niet  te gebruiken bij het nemen van goede merkbeslissingen. Wim Jurg Merkontwikkeling maakt het mogelijk om jullie onbewuste kennis zichtbaar te maken via een Merkopstelling. Een methode die werkt vanuit het systeemdenken: inzicht krijgen in het effect van mogelijke merkveranderingen door je merk te zien als een geheel van elementen die onderling goed met elkaar verbonden moeten zijn. Zo kun je bijvoorbeeld het effect van een overwogen naamsverandering van te voren checken, zoals van Enie in Soly.

Zes aspecten

Binnen merkontwikkeling zijn een zestal aspecten te onderscheiden. Visievorming verheldert waar je naartoe werkt. Positionering laat zien hoe je merk zich meer herkenbaar van alternatieve merken kan onderscheiden en verdienmodel hoe je meer inkomsten kunt genereren met je merk. Beslischeck toetst overwogen merkbeslissingen vooraf en monitoring achteraf. Coaching is gericht op ontwikkelen van je merkcompetentie.