Merkopstelling als beslischeck

Bezint eer ge begint is dat niet eenvoudig, omdat we 99% van de ontvangen informatie onbewust verwerken. Hoe ga je daarmee om?

Merken als systemen

Om te onderzoeken of merkbeslissingen succesvol zullen zijn op basis van je onbewust verwerkte informatie, is het zinvol om merken als systemen te zien: gehelen van onderling verbonden elementen. Een merkbeslissing wordt dan een interventie in het merksysteem.

Systemische methode

De verwachte effecten op basis van je onbewust verwerkte informatie kunnen daarbij worden getoetst met behulp van een merkopstelling: een simulatie van de onbewust verwachte effecten van een interventie in het merksysteem via een ruimtelijke uitbeelding daarvan. Zo wordt een eigen glazen bol gecreëerd, met een scherpe reflectie op de merkessentie: de merkelementen die de kern van het merk vormen.

Fasen in systeembenadering

Achtereenvolgens zijn vijf fasen te onderscheiden in het systemische proces.

  1. Intake: formulering merkvraagstuk en mogelijke interventies met MT
  2. Voorbereiding: vaststellen kernelementen met twee of drie MT-leden afzonderlijk
  3. Uitvoering: positionering vastgestelde elementen met deze twee of drie MT-leden
  4. Dialoog: open gesprek met MT over interventie-overeenkomsten en -verschillen
  5. Monitoring: advies voor het meten van het effect van de optimale merkinterventie(s).

Deze fasen worden achtereenvolgens toegelicht aan de hand van een concreet voorbeeld uit de praktijk van een een merkopstelling met representanten met drie leden van een managementteam (MT) van een dienstverlenend bedrijf met een omzet van circa 12 miljoen.

1. Formulering merkvraagstuk

De essentie van het merkvraagstuk van het MT in deze casus ging over ‘het uitblijven van commercieel succes van hun merk in de nieuwe markt’. Het ging dus om een niet-succesvolle merkextensie in termen van de merktheorie.

2. Vastelling merkelementen

Mogelijke interventies waren volgens één van de drie MT-leden in de casus bijvoorbeeld: (1) Directe betrokkenheid van directeur (2) Inzet van nieuwe accountmanagers.  Daardoor ging het logischerwijze naast de merknaam om elementen als ‘directeur’, ‘huidige accountmanagers’, ‘nieuwe accountmanagers’ en ‘nieuwe markt. ‘Tot slot wordt in gezamenlijk overleg besloten in beeld te brengen of een herpositionering nodig is op de overkoepelende kerncompetentie voor zowel de huidige als de nieuwe markt.

3. Uitvoering merkopstellingen

Tijdens de merkopstelling is er vooral grote verbazing bij het MT dat mensen die niet weten welk merkelement ze symboliseren, zo (h)erkenbaar onderlinge relaties tussen deze elementen kunnen weergeven. Bovendien krijgen ze een goed zicht op hun onderlinge overeenkomsten en verschillen. Tot slot laat de merkopstelling de kracht zien van de noodzakelijke herpositionering op de overkoepelende kerncompetentie voor zowel de huidige als de nieuwe markt.

4. Dialoog over verslag

De gedeelde MT-inzichten uit deze casus luidden onder meer:

  1. Het merk wordt in de nieuwe markt niet succesvol door de actieve betrokkenheid van de directeur bij de acquisitie van de nieuwe markt door de minder goede relatie tussen directeur en huidige accountmanagers
  2. Het merk wordt in de nieuwe markt niet succesvol door inzet van de huidige  accountmanagers omdat de nieuwe markt zich onvoldoende begrepen voelt door de huidige accountmanagers
  3. Het merk kan succesvol worden met de markt-overstijgende herpositionering in combinatie met nieuwe
  4. Expliciet wordt voor het eerst uitgesproken dat iedereen binnen het MT impliciet wist dat de huidige merkextensie-visie niet zou gaan werken en dat het merk een verontrustende historie heeft van niet-succesvolle innovaties en samenwerkingen
  5. Terugkijkend is dit ontstaan na de keuze van één van de oprichters om een (uiterst succesvolle) nieuwe organisatie te beginnen vanwege het door hem ervaren gebrek aan innovatiegedrag bij deze organisatie: sindsdien creëert de organisatie een innovatie-illusie.

Het MT is uitermate positief verrast over de bewustwording, diepgang en onderlinge (h)erkenning van de inzichten. De merkopstellingen en de daaruit voortvloeiende dialogen hebben het MT bewust gemaakt van hun eigen impliciete kennis, gevoelens en wensen en die van hun medeteamleden.

5. Monitoring van effect merkbeslissing

In deze fase worden een viertal strategische stuurvariabelen (ook wel KPI’s: Kritische Prestatie Indicatoren) benoemd: relevante, valide en betrouwbare indicatoren van de merkontwikkeling. In deze casus waren dit onder meer: (1) Ontwikkeling van de merkwaarde in de nieuwe branche (2) Ontwikkeling van de interne houding ten opzichte van de merkextensie. Per variabele werden twee indicatoren vastgesteld. Voor de variabele merkwaarde was dit omzet- en rendementsontwikkeling bij de klanten in de nieuwe branche. Voor de variabele houding ging het om de ontwikkeling in de aandacht voor de merkextensie in het Teamleidersoverleg en in het MT. Onder het motto wat wordt gemeten, krijgt aandacht; en wat aandacht krijgt groeit droegen deze metingen bij aan de verdere ontwikkeling van dit merk.

Overwogen merkbeslissing checken?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl