Het merk als systeem

Om goede merkbeslissingen te kunnen nemen moeten managers de effecten op het merk begrijpen en kunnen voorspellen van een verandering in hun marketingprogramma. Vanuit het systeemperspectief gaat het daarbij in eerste instantie om de identificatie van de meest relevante elementen zoals de merknaam en de merkbelofte en hun onderlinge relaties. Het systeemdenken maakt het mogelijk inconsistenties in veranderingen in marketingprogramma’s vooraf te signaleren.

 

Systeemdenken

Het systeemdenken is een benadering die wordt gekenmerkt door afbeelding, reductie en pragmatisme. Afbeelding betekent dat de gekozen systeemelementen altijd een subjectieve weergave van de werkelijkheid zijn en reductie houdt in dat deze afbeeldingen alleen die elementen bevatten die relevant zijn volgens de beslissers en ons brein maximaal circa zeven elementen aan kan. Pragmatisme geeft aan dat het doel van dit denken is om een goede beslissingen te kunnen nemen. Het systeemdenken maakt managers daarbij bewust van de emergente eigenschappen van het geheel van de elementen: de bijzondere kenmerken die ontstaan door hun integratie. Ook verheldert ze positieve en negatieve hefboomeffecten: elementen die elkaar versterken of verzwakken, waardoor kleine veranderingen in een bepaald element tot een groot effect in het systeem uit kunnen groeien. Daarnaast is het een expliciete check op mogelijk vergeten elementen: merkaspecten die fundamenteel zijn om een goede beslissingen te kunnen nemen, maar waarvan de beslissers zich niet bewust zijn zoals de merkformule van Coca Cola bij de smaakverandering in 1985.

Merkpercepties

Het kenmerk van een merk is dat ze weliswaar juridisch eigendom is van een bedrijf, maar sociologisch en psychologisch van de fans. De merkpercepties van deze fans zijn elementen die een grote invloed hebben op de mogelijke veranderingen in een marketingprogramma, omdat ze de merkessentie weerspiegelen: de specifieke kwaliteiten, die het merk uniek en waardevol maken. Tot de merkpercepties behoren elementen als merknamen, logo’s, symbolen, personages, slogans, jingles, verhalen, rituelen en verpakkingen; elementen dus die alleen met veel investeringen over een relatief lange periode te wijzigen zijn.

Merkomgeving

Naast de merkpercepties zijn er nog andere elementen die van grote invloed kunnen zijn op het succes van een marketingprogramma: de interne, micro- en macro-omgeving. De interne omgeving omvat de invloeden van elementen zoals de bedrijfsstructuur, de bedrijfscultuur, het strategische planningsproces, de bedrijfsfuncties of -afdelingen en de financiële, commerciële, technische, en persoonlijke hulpbronnen; de micro-omgeving bestaat uit alle specifieke stakeholdergroepen waarvan de perceptie van het merk afhankelijk is, zoals concurrenten en belangengroepen; de macro-omgeving omvat politieke, economische, technologische en sociale situaties en trends in de samenleving als geheel. De interne omgeving bevat de beheersbare elementen: factoren die op relatief korte termijn over het algemeen kunnen wijzingen. De micro- en macro-omgeving bevatten over het algemeen alleen onbeheersbare merkelementen: factoren waar managers geen controle over hebben, maar die wel van grote invloed kunnen zijn op de uitkomsten van een verandering in het marketingprogramma. De complicatie bij het voorspellen van de effecten van een verandering in een marketingprogramma komt doordat de elementen uit de diverse omgevingen elkaar onderling beïnvloeden.

Marketingprogramma

Het marketingprogramma bevat de beheersbare merkelementen die beslissers kunnen bepalen. Dit programma wordt over het algemeen benaderd vanuit het 4P-perspectief: merkgerelateerde elementen (Product), prijsgerelateerde activiteiten (Prijs), kanaalgerelateerde activiteiten (Plaats/ fysieke distributie) en communicatiegerelateerde marketingactiviteiten (Promotie). De 4Ps van Product, Prijs, Plaats en Promotie vormen de belichaming van de marketingstrategie. Elk van deze elementen kan ook worden beschouwd als een subsysteem van onderling verbonden elementen, enzovoort. De meeste aandacht in het merkprogramma gaat in het algemeen naar merkextensies: de toepassing van de merknaam in een andere productklasse zoals het Harley Davison-parfum.

Merkopstellingen

Merkopstellingen bieden managers een handig hulpmiddel om mogelijke effecten van een verandering in hun marketingprogramma te ontrafelen. Daarnaast bevorderen ze hun gevoel van controle en vergroten hun vertrouwen in het positieve effect van een verandering in het marketingprogramma cq. een goed gevoel bij het niet doorvoeren van een overwogen wijziging. Merkopstellingen stellen hen in staat zich meer bewust te worden van de elementen die er echt toe doen bij hun merkbeslissingen. Ze weerspiegelen hun impliciete denken. Bovendien zorgen merkopstellingen ervoor dat het merksysteem tot leven komt en dat managers het merksysteem van ‘binnenuit’ kunnen ervaren en realiseren wat een verandering inhoudt. Merkopstellingen bevatten daarbij alleen die elementen welke het meest relevant voor hen zijn bij het identificeren van de effecten van een verandering. Deze ontrafeling verbetert het bewustzijn van wat ze het belangrijkst vinden en helpt om de belangrijkste dingen bovenaan te zetten. Bovendien stelt deze vermindering hen in staat hun begrip van de relaties tussen merkelementen te verbeteren. Tot slot zorgen merkopstellingen ervoor dat ‘vergeten’ elementen zichtbaar worden en deel uit kunnen gaan maken van hun expliciete merkmodel. De methode van de merkopstellingen past goed bij merkdenken. Merkelementen ten opzichte van elkaar positioneren, is een dagelijkse denkwijze voor marketeers. Ook het denken over merken als personen is dagelijkse kost voor hen. Vooral het verbeterde inzicht in hefboomeffecten en vergeten elementen maakt een systeemperspectief op branding mogelijk dat andere methoden niet kunnen bieden. Het is geen toeval dat het gezegde is: “Als je een systeem wilt begrijpen, probeer het te veranderen”.

Twijfelt u over merkbeslissing?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl