Meten is weten

Je neemt in eerste instantie alleen maar ‘waar’ wat je verwacht te zien.

Eendkonijn

De bovenstaande figuur laat ondubbelzinnig zien hoe ons brein omgaat met dubbelzinnige waar-nemingen: we zien in de figuur een eend die naar links kijkt of een konijn dat naar rechts blikt. De figuur wordt ook wel het eendkonijn van Wittgenstein genoemd, dè filosoof van de 20e-eeuw. Of we een eend of een konijn registreren, zegt net zoveel over ons als over de werkelijkheid: bij Pasen zien de meeste mensen een konijn en jagers nemen over het algemeen een eend waar. En als we eenmaal een eend hebben gezien, dan valt het ons meestal niet mee om alsnog een konijn waar te nemen. Het summum is dat we ons bewust worden dat we ook een eend hadden kunnen waarnemen als we een konijn zien en omgekeerd. We moeten dan ook voorzichtig zijn met onze subjectieve waarnemingen over succes van ons merk en leren dit objectief te volgen in de tijd. Een modern voorbeeld dat kijken en zien twee verschillende dingen zijn is de jurk.

(H)erkennen

Het mooie van merken is dat fans niet-succesvolle merkbeslissingen van harte kunnen vergeven als deze besluiten op tijd worden herzien. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de Coca-Cola smaakverandering in 1985, waarbij ze de originele smaak terugbracht na grootse protesten tegen deze ‘verkwanseling van de Coke-formule’ die er wonderbaarlijk genoeg voor zorgde dat haar neerwaartse omzettrend werd doorbroken. Het op tijd (h)erkennen van niet-succesvolle merkbeslissingen is dus van groot belang. Dat geldt niet alleen voor ‘grote’ merken, maar ook voor ‘kleine’. Bij een merkbeslissing die niet goed uitpakt, hoef je dus niet bij de pakken te gaan neerzitten. Een door fans niet gewaardeerde merkbeslissing kun je omzetten in extra verbinding als je op tijd laat zien dat je (h)erkent dat je niet een juiste beslissing hebt genomen en daar passende actie op onderneemt. Maar om dit op tijd te weten, moet je wel objectief meten. Je brein laat ons namelijk alleen de dingen ‘zien’, die in je straatje passen. Kortom, het konijn dat je nu denkt vast te houden en te aaien, zou dus best eens een eend kunnen zijn als je weer kijkt!

Meten

Meten is het sluitende onderdeel van de trilogie van het systeemdenken: beslissing, uitvoering en terugkoppeling. Bovendien blijkt uit onderzoek dat het meten van het effect van een beslissing een uiterst positieve invloed heeft op de kwaliteit van de uitvoering ervan. Om een effect van een merkbeslissing goed te kunnen vaststellen, moeten variabelen worden gedefinieerd en worden bepaald hoe ze worden gemeten. Maar het goed interpeteren van dergelijke cijfers blijkt voor veel mensen veel lastiger dan ze willen toegeven. Vooral omdat ‘wat wordt gemeten wordt gedaan’, waardoor er een vinkjescultuur kan ontstaan waarbij de resultaten op papier weliswaar steeds beter worden, maar in werkelijkheid steeds slechter: de performance-paradox.

Kwantitatief

Een mooie bron van big data vormen de website-gegevens via Google Analytics. We kunnen bijhouden welk online-gedrag tot aankopen leidt en die gegevens gebruiken om weloverwogen besluiten te nemen over hoe nieuwe en bestaande klanten kunnen worden bereikt. Door digitale analyses kan een merk bijvoorbeeld zien of mensen op bepaalde locaties veel shirts kopen en vervolgens extra campagnes uitvoeren in die gebieden. De winkel kan ook analyses gebruiken voor inzicht in hoe gebruikers het koopproces doorlopen. Als gebruikers problemen ondervinden met een bepaalde stap op de site, kan er iets worden gewijzigd om het probleem op te lossen. Analytics-rapporten bieden de mogelijkheid om beter inzicht te krijgen in klanten en hun koopgedrag en daar beter op inte spelen

Kwalitatief

Een zinvolle kwalitatieve benadering levert de Net Promoter Score met vier (of tien) scores op de vraag: “Zou je deze opleiding (datgene wat je wilt meten) aanbevelen aan je collega’s? Graag je keuze even toelichten.” De (ontwikkelingen in de) toelichtingen van positivo’s (de 20% met de hoogste scores) maken daarbij duidelijk welke punten van de opleiding in de toekomst kunnen/ moeten worden gecommuniceerd naar mogelijke nieuwe deelnemers; de opmerkingen van de criticasters (de 20% met de laagste scores) verhelderen wat de aspecten zijn, die in de communicatie rond deze opleiding kan/ moet verbeteren. 

De toelichtingen worden idealiter daarnaast inhoudelijk geanalyseerd op de gecommuniceerde voordelen van deze ‘opleiding’ en met het psychologische tekstprogramma Linguistic Inquiry and Word Count op de emotionele betrokkenheid van de deelnemers bij de ‘opleiding’. Negatieve emoties zoals spijt belemmeren bijvoorbeeld het leren, terwijl positive emoties zoals blijheid een goed teken zijn. Tot slot van de kwaliteitsmonitoring wordt contact opgenomen met de criticasters en worden hen de geplande interne verbeterpunten voorgelegd. Aan de ene kant is er zo een check op de geplande veranderingen en aan de andere kant voelen criticasters zich serieus genomen, wat over het algemeen een positief effect heeft op hun merkverbinding. Tot slot wordt het verslag van deze evaluaties openlijk gedeeld met alle betrokkenen om een open houding te bevorderen naar de huidige en toekomstiges deelnemers.

SMART

Vaak wordt aangeraden om doelstellingen SMART te formuleren:

1. Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
2. Meetbaar: is vastgesteld hoe ze wordt gemeten?
3. Acceptabel: is het managementteam het hierover eens?
4. Realistisch: is het doel haalbaar?
5. Tijdsgebonden: is helder wanneer wordt geëvalueerd?

SMART-geformuleerde beslissingen hebben echter als keerzijde dat ze vaak worden gebruikt als onderdeel van een afrekencultuur. Bij smartificeren moet wel de context in de evaluatie worden meegenomen.

SLIM

Tegenover SMART wordt soms SLIM geplaatst, omdat de focus op SMART kan leiden tot te weinig aandacht voor een viertal andere belangrijke aspecten van meten:

1. Strategisch: zijn de doelen passend bij de merkbelofte?
2. Lerend: kan een merkbeslissing zo worden geëvalueerd?
3. Informerend: communiceer de doelstellingen continu
4. Menselijk: verwoord ze inspirerend voor mensen van vlees en bloed.

De doelstellingen moeten gaan over de kern van het merk; zo niet, dan is het als zoeken van sleutels bij een lantaarnpaal omdat dit beter zoekt. Daarnaast moet je deze doelen meten om goede merkbeslissingen te kunnen nemen in de toekomst. Anders wordt het nutteloze kennis: leuk om te weten, maar van geen enkele invloed op je merkbeleid. Ook moeten ze zo worden geformuleerd dat de betrokkenen er door worden geïnspireerd en eventuele tegenslagen die ze onderweg tegen komen ook werkelijk willen overwinnen. Pas wanneer het er werkelijk toe doet zullen mensen doorzetten als het moeilijk wordt. Tot slot is het uiterst belangrijk dat mensen op de hoogte zijn ervan en blijven. Alleen door continue aandacht voor deze doelstellingen zullen betrokkenen inzien dat deze doelen er werkelijk toe doen. Het is goed om te kijken of je doelstellingen meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden zijn, maar je echte doel haal je pas met metingen die passen binnen je Strategie, die je helpen te Leren en die Inspirerend zijn. Dan kunnen je Mensen het belang van de doelen voor het Merk zien. Deze variant van SLIM is van WIM. Andere varianten met het SLIM-acroniem zijn Snel en Logisch een Invaller op Maat,  Systeem, Leren, Identiteit en Magie, maar er zijn er natuurlijk nog veel meer.

Voorbeeld onderzoeksmethode

Het startpunt van de monitoringsvraag luidt over het algemeen: Hoe effectief is merkbeslissing (interventie) ‘X’ geweest in verbeteren van situatie (probleem) ‘Y’? Effectiviteit kan bijvoorbeeld worden gemeten met informatie uit touchpoints zoals apps, sites, sociale media, telefoon en winkels. Voor de analyse van de website biedt Google Analytics dus uitmuntende analysemogelijkheden. Het is daarnaast aan te raden om systematisch de kwalitatieve data te onderzoeken met tekstanalyse, waarbij LIWC grote mogelijkheden biedt qua extra inzicht. LIWC staat voor Linguistic Inquiry and Word Count en categoriseert de stijlwoorden uit teksten, die laten zien hoe mensen communiceren. LIWC onderscheidt 66 betekenisvolle psychologische categorieën, die gedeeltelijk overlappend zijn: “lachen” is bijvoorbeeld zowel een positief emotiewoord, een werkwoord en tegenwoordige tijd.  Verder is het aan te bevelen betrokkenen te vragen via een digitale enquête naar hun beeld van de verandering via een cijfer tussen 1 en 10 met een toelichting (de zogenoemde Net Promotor Score). Deze informatie kan dan zowel kwantitatief en kwalitatief worden verwerkt, waardoor een rijk beeld ontstaat van de gevolgen voor het merk.

Voorbeeld uitwerking

Een bedrijf wilde bijvoorbeeld voet aan wal krijgen in een nieuwe branche. Aan de hand van twee variabelen besloten we vervolgens in de afgelopen zes maanden het succes van deze merkextensie te monitoren: (1) Ontwikkeling van de merkwaarde in de nieuwe branche (2) Ontwikkeling van de interne houding ten opzichte van de merkextensie. Per variabele bekeken we twee indicatoren. Voor de variabele merkwaarde maten we omzet- en rendementsontwikkeling bij de klanten in de nieuwe branche en de informatieaanvragen op de website. Beiden bleken helaas niet significant toegenomen in de bestudeerde periode van zes maanden. Voor de variabele houding keken we naar ontwikkeling in de aandacht voor de merkextensie in het Adviseurs- en in het Teamleidersoverleg. Bij het Adviseursoverleg bleek er in het begin beduidend meer aandacht aan de merkextensie te zijn besteed in de eerste maand dan in de latere maanden, en bij het Teamleidersoverleg bleek de merkextensie helemaal nauwelijks aan de orde te zijn geweest. Dialogen met het MT maakten duidelijk dat merkpositionering in de nieuwe branche wellicht niet voldoende verbinding maakte met de kerncompetentie vanuit de oorspronkelijke branche van het bedrijf. De extensie werd vervolgens alsnog een succes toen een nieuwe overkoepelende merkbelofte werd geformuleerd die beide branches verbond, en er in alle overleggen systematisch aandacht aan werd besteed.

Meer weten door te meten?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl