Van lineair naar circulair

De lineaire economie verandert in een circulaire. Een mooie kans voor Nederlandse MKB-bedrijven.

Noodzaak circulaire merkontwikkeling

In 2050 wil de overheid dat er 80% grondstoffen wordt gebruikt dan nu en als tussenstap in 2030 50%; als onderdeel van de Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties. Deze eco-kosten wil ze daarbij gaan doorberekenen onder het motto: de vervuiler betaalt; kortom ware prijzen creëren inclusief  de verborgen kosten) bijvoorbeeld via een CO2-heffing of een suikertaks. Een inspirerend voorbeeld is Unilever met zijn Sustainable Living Plan. Andere voorlopers zijn CaterpillarDopper, Helpling, Hipp, Kromkommer, Lely, Made Blue, Metabolic, Moyeekoffie, Priva, Tendris en Tony’s Chocolonely; merken die echt hebben gezorgd voor een circulaire systeemverandering. Er zijn echter nog maar relatief weinig Nederlandse MKB-bedrijven die echt duurzaam werk maken van hun merk. De huidige lineaire economie van ‘maken, gebruiken en weggooien’ vormt echter niet alleen een bedreiging voor het nationale milieu, maar ook voor de nationale en internationale Nederlandse merkontwikkeling. Merken die niet zichtbaar proactief hieraan bijdragen, zijn gedoemd om te verdwijnen. Dus tijd voor actie!

Circulair denken

Circulair denken gaat over het waarborgen van de kwaliteit van leven voor de lange termijn. Sinds de industriële revolutie zijn we echter gewend grondstoffen om te zetten in producten die na gebruik worden weggegooid. Maatschappelijke kosten in de vorm van afval en schadelijke uitstoot worden daarbij niet of nauwelijks doorberekend. Maar de tijd van het niet door berekenen van deze zogenoemde externe kosten bijvoorbeeld in de vorm van milieu- en afvalheffingen heeft echter haar langste tijd gehad. De kosten voor de samenleving zullen in toenemende mate tot de interne productiekosten gaan behoren. Bedrijven zullen steeds meer voor evenwicht moeten zorgen tussen de drie P’s: People, Planet and Profit ofwel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

Circulaire economie

De grondlegger van het circulaire denken is Club van Rome, opgericht in 1968. Eind tachtig hebben veel Nederlandse bedrijven de eerste stappen gezet bij het systematisch retourneren van verbruikte producten (hergebruik-economie). Internationaal was een belangrijke mijlpaal de introductie van de Dow Jones Sustainability Index. die de top tien procent van de sector opneemt. Sinsdien is er een wildgroei aan duurzaamheidsindicatoren bijgekomen. De meest gebruikte term is nu circulaire economie, waarbij het vooral gaat om het creëren van een gesloten cirkel: producten zo ontwerpen dat de gebruikte grondstoffen weer kunnen worden ingezet voor nieuwe producten, de grondstoffen optimaal worden gebruikt en/of worden gerecycled. Het vraagt van bedrijven om te gaan denken in functionele specificaties in plaats van technische bij de aanbesteding, zoals bij het lichtproject bij Schiphol. Andere inspirerende voorbeelden zijn de duurzaamheidsprojecten van Daan Roosegaarde, zoals Lichtkunst, Smart Highway, Smogfree TowerVan Gogh Fietspad en Windlicht.

Tien R’s

In het Engels wordt gebruik gemaakt van het ezelsbruggetje van de tien R’s:

  1. Refuse: stoppen met productie van niet-duurzame producten en deze eventueel vervangen door duurzame variant zoals het gebruik van zonnepanelen
  2. Rethink: productgebruik intensiveren bijvoorbeeld door producten te delen of ze multifunctioneler te maken; de deeleconomie is hier een mooi voorbeeld van
  3. Reduce: product efficiënter in gebruik maken door minder grondstoffen en materialen in het product
  4. Re-use: hergebruik van afgedankt, nog goed product in dezelfde functie door een andere gebruiker; kringloopwinkels en marktplaats zijn hiervan een goed voorbeeld
  5. Repair: reparatie en onderhoud van kapot product voor gebruik in zijn oude functie, zoals door het Repair Café
  6. Refurbish: opknappen en moderniseren van oud product voor gebruik in verbeterde versie van zijn oude functie; denk hierbij bijvoorbeeld aan rebuy.nl  en refurbished.nl
  7. Remanufacture: onderdelen van afgedankt product gebruiken in nieuw product met dezelfde functie, zie bijvoorbeeld MUD jeans
  8. Repurpose: afgedankt product of onderdelen daarvan gebruiken in nieuw product met andere functie, zoals Vanhulley
  9. Recycle: materialen verwerken tot dezelfde (hoogwaardige) of mindere (laagwaardige) kwaliteit; een mooi initiatief is Wecycle.
  10. Recover: de resten van het product vormen de basis voor energieterugwinning, bijvoorbeeld door verbranding; zoals RecoverEnergy.

Nieuwe circulaire verdienmodellen

In een lineaire economie zijn de verdienmodellen gericht op het zoveel mogelijk verkopen van producten, waarbij het aantrekkelijk is om producten te ontwerpen met een korte levensduur om meer te verkopen. In de transitie naar de circulaire economie gaat het daarbij om circulaire input-, afvalwaarde-, levensduur-, platform- en product-als-service-model. Bij circulaire inputmodellen gaat het om het gebruik van duurzame materialen en middelen, zoals volledig hernieuwbare brandstoffen en de productie van biologisch afbreekbare en recyclebare grondstoffen. In het afvalwaardemodel wordt de toekomstige waarde van het afval teruggewonnen aan het einde van de levenscyclus van een product om deze voor een ander product te gebruiken. Bij levensduurmodellen wordt het gebruik van producten verlengd om de waarden van het product, die anders verloren zouden gaan, te handhaven of te verbeteren door heb repareren, verbeteren, hergebruiken of remarketen van het product. Bij platformmodellen gaat het om efficiënter gebruik van producten door ze aan anderen ter beschikking te stellen via platforms als ze (tijdelijk) niet worden gebruikt. Bij het product-als-service-model blijft het bedrijf eigenaar en wordt het product beschikbaar gesteld aan een of meer gebruikers door middel van een leaseovereenkomst of een huurprijs in plaats van het product te verkopen.

Stappenplan naar circulair merk

Logisch is om te beginnen vanuit het circulaire inputmodel en daarbinnen met het inkopen van grondstoffen met een laag productierisico en een beperkt effect op de winst: routine-inkopen. Deze leerervaringen kunnen vervolgens worden ingezet voor de duurzame ontwikkeling van hefboom-inkopen: goederen met laag productierisico, maar groot effect op de winst. Daarna komen de knelpunt-inkopen aan de orde: goederen met hoog productierisico, maar met weinig invloed op de winst. Tot slot zijn dan de strategische inkopen aan bod: grondstoffen met hoog productierisico en grote invloed op de winst. De volgende stap is het toepassen van het afvalwaardemodel en te onderzoeken welke afvalproducten wellicht tot verkoopproducten zouden kunnen worden getransformeerd, zoals wei bij Friesland Campina: een restproduct bij de kaasproductie [dat] voorheen als een afvalproduct werd gezien. Vanuit het levensduurmodel gaat het om de technische kringloop, waarbij het product en de productcomponenten zodanig worden ontworpen dat ze langduriger kunnen worden gebruikt op een hoog kwaliteitsniveau; en om de biologische cyclus, waarbij reststoffen na gebruik veilig terugvloeien naar de natuur. Het circulair ultimum is het volledig ‘verdiensten’ van je producten (product as a service) door ze aan te bieden als onderdeel van het voorzien in de behoefte van de klant. Het gaat om daarbij om te doen wat je vindt dat  je kan en wilt doen voor mens en natuur, bewust van de mogelijke gevolgen van je keuzes. Een ideaal instrument om dit te toetsen is de merkopstelling.

Van Angelsaksische oriëntatie naar Rijnlandse model

Na afloop van de Tweede wereldoorlog heeft de Angelsaksische bedijfsbenadering zijn intrede gedaan, gericht op korte-termijn-waardecreatie voor aandeelhouders. Dit korte-termijn-perspectief heeft gezorgd voor veel misstanden de afgelopen decennia, waarvan de rekening later is betaald. De afgelopen tijd is er steeds meer aandacht ontstaan voor het Rijnlandse model, waarbij er aandacht is voor de belangen van alle stakeholders; van omwonenden tot klanten naast de eigenaren; een benadering die veel beter past bij het huidige merkdenken.

War for talent

Met name millennials willen werken voor bedrijven die een betekenisvolle rol spelen in de samenleving; zo is de betekenis van DSM als Dutch State Mines omgezet naar Doing Something Meaningful. Het oppakken van het circulair denken is echter ook een balanceer-act: door voor zichtbaarheid op maatschappelijke thema’s te kiezen wordt je ook kwetsbaarder. Zo is Shell veel meer doelwit geworden van actiegroepen dan haar concurrenten: Follow This, bijvoorbeeld, wil niet alleen dat de wereld zo snel mogelijk op duurzame energie overschakelt, maar ook dat Shell hierin het voortouw neemt.

Imago ‘duurzaamheid’

De term ‘duurzaam’ heeft al langere tijd een associatieprobleem. Van oorsprong staat ‘duurzaam’ voor ‘houdbaarheid’ in de zin van ‘volhouden’. Daarbij associeerde ‘duurzaam’ vooral met ‘duur, einde van de wereld, geiten-wollen-sokken, lelijk design, linkse hobby, moeilijk, pusherig activisme, salonsocialisme, ver-van-mijn-bed-show en wijzen met het vingertje’. Negatieve associaties die nog worden versterkt door veel groenwas-activiteiten van bedrijven: duurzaamheid voor de bühne, als loze marketingactie. Pas bij een incident dat de pers haalt, wordt in actie gekomen, gedreven door reputatiemanagement onder leiding van een Chief Promises Officer zonder link met de kern van het bedrijf. De positieve associaties zijn echter wel steeds meer in opkomst: ‘authentiek, eerlijk, gemoedsrust, goed doen, hoop, kinderen, menselijk, puur, sympathiek en toekomst’. Vooralsnog is daarom in deze blog het woord ‘circulair’ gebruikt.

Je merk circulair ontwikkelen?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

Contact informatie

Productenarrow right icon

Dienstenarrow right icon

Klantenarrow right icon

Partnersarrow right icon

Blogsarrow right icon

Overarrow right icon