Merk als systeem

Denken vanuit je merk als systeem maakt het meer mogelijk om het effect van je merkbeslissing vooraf te checken.

Denken vanuit systemen

Het systeemdenken is op de kaart gezet door de Oostenrijkse bioloog Karl Ludwig von Bertalanffy. Hij was de eerste die objecten bestudeerde als onderdeel van een groter geheel. Daarbij legde hij de nadruk op de onderlinge relaties tussen de elementen. De relaties tussen deze elementen kenmerken zich daarbij als complex, dynamisch en zelforganiserend: de eigenschappen van de elementen zijn niet af te leiden uit de delen afzonderlijk, ze zijn continu in beweging en de onderlinge elementen stemmen zich spontaan af zonder sturing van buitenaf.  Voorbeelden van belangrijke merkelementen bij de benadering van merken zijn merknaam, beeldmerk en merkbelofte; elementen die overigens alleen met veel investeringen over een relatief lange periode te wijzigen zijn. Juridisch mag een merk namelijk van de organisatie zijn, maar psychologisch en sociologisch is het dat niet. De systeembenadering van merken gaat er dus vanuit dat de sturingsmechanismen van merkverantwoordelijken op hun merk zeer beperkt zijn; merkmanagement en merkmanagers zijn vanuit de systeemoptiek dan ook minder geschikte termen.

Terugkoppeling tussen merkelementen

Om het effect van een merkbeslissing op het merk als geheel goed te voorspellen is het essentieel om inzicht te hebben in de aanwezige terugkoppeling tussen de merkelementen: de mate waarin deze elkaar onderling positief of negatief versterken. Een positieve feedbacklus betekent dat een element een keten van positieve interacties binnen het geheel tot stand brengt. Een verandering in een element uit deze lus heeft dus een grote zichzelf versterkende positieve werking. Een negatieve feedbacklus geeft daarentegen aan dat een onderdeel een keten van negatieve interacties oproept. De systeembenadering verheldert zo positieve en negatieve hefboomeffecten van een interventie: een optimale verandering heeft dus een goede relatie met de positieve feedbacklus(sen) en een negatieve met de negatieve feedbacklus(sen). Zo kan een ‘kleine’ verandering in een bepaald merkelement dus tot een groot effect in het merksysteem als geheel uitgroeien. Het belang van deze interacties wordt bijvoorbeeld duidelijk in Coca Cola’s smaakverandering in 1985.

Zachte systeembenadering

Ondanks dat het gaat om de relaties binnen het grotere geheel, vraagt de systeembenadering om een afbakening. De weergave van een merksysteem is altijd een subjectieve afbeelding van de werkelijkheid met een bepaal doel: het effect voorspellen van een merkverandering. Het is dus pragmatisch: het gaat erom beslissingen te nemen die bijdragen aan het versterken van een merk. Ook moet het afgebeelde aantal elementen beperkt zijn, omdat ons brein nu eenmaal slechts maximaal circa zeven elementen aan kan. Dit is de grote beperking van de zachte systeembenadering die kenmerkend is voor het merkdenken; het is dus geen harde, objectieve methode. Dit betekent dus ook dat de gekozen systeemelementen en de relaties daartussen altijd het perspectief zijn van een specifiek iemand. Kenmerkend voor een goede systemische benadering van merkvraagstukken is dan ook dat meerdere personen vanuit het managementteam onafhankelijk van elkaar hun visie van het merksysteem verbeelden, zodat een intersubjectief geheel ontstaat. Kenmerkend van het systeemdenken is daarbij dat het gaat om de emergente eigenschappen van het geheel van de elementen: de bijzondere kenmerken die ontstaan door hun integratie.

Soorten merkelementen

Naast merkessenties als merknaam, beeld merk en merkbelofte zijn er nog vele andere soorten elementen die van invloed kunnen zijn op het succes van een merkbeslissing, onder te verdelen in de interne, micro- en macro-omgeving. De interne omgeving omvat de invloeden van elementen zoals een specifieke bedrijfsstructuur en/of bedrijfscultuur  en/of financiële, commerciële, technische en/of persoonlijke hulpbronnen; de micro-omgeving bestaat uit belangrijke betrokkenen, zoals concurrenten en belangengroepen; de macro-omgeving omvat relevante veranderingen in de politieke, economische, technologische en/of sociale situaties en trends in de samenleving als geheel; voorbeelden zijn de digitalisering en de verduurzaming. De interne omgeving bevat de relatief meest beheersbare elementen: factoren die op redelijk korte termijn kunnen wijzingen. De micro- en macro-omgeving kenmerken zich over het algemeen vooral als onbeheersbaar: factoren waar managers geen controle over hebben, maar die wel van grote invloed kunnen zijn op de uitkomsten van een merkbelsslissing. De complicatie bij het voorspellen van effecten van een verandering in een marketingprogramma komt doordat de elementen uit de diverse omgevingen elkaar onderling beïnvloeden.

Merkbeslissing

Het marketingprogramma bevat over het algemeen het soort merkelementen dat merkbeslissers het meest kunnen bepalen. Dit programma wordt over het algemeen benaderd vanuit het 4P-perspectief: merkgerelateerde elementen (Product), prijsgerelateerde activiteiten (Prijs), kanaalgerelateerde activiteiten (Plaats/ fysieke distributie) en communicatiegerelateerde marketingactiviteiten (Promotie). De 4Ps van Product, Prijs, Plaats en Promotie vormen de belichaming van de marketingstrategie. Elk van deze elementen kan ook worden beschouwd als een subsysteem van onderling verbonden elementen, die onderling ook weer een deelsysteem vormen, enzovoort. Ook dit maakt het voorspellen van het effect van een merkbeslissing complex. De meeste aandacht in het merkprogramma gaat in het algemeen naar merkextensies: de toepassing van de merknaam in een andere productklasse zoals Harley Davison-parfum voor vrouwen.

Merkopstelling

Merkopstellingen bieden managers een handig hulpmiddel om mogelijke effecten van een verandering in hun marketingprogramma te ontrafelen vanuit de systeembenadering. Daarnaast bevorderen ze je inzicht in de samenhang tussen e diverse merkelementen en vergroten ze je vertrouwen in het positieve effect van een merkbeslissing cq. een goed gevoel bij het niet doorvoeren van een overwogen wijziging. Een merkopstelling maakt het bovendien mogelijk om je bewust te worden van de merkelementen die er echt toe doen bij het bepalen van het effect ervan. Ze weerspiegelt je impliciete denken. Bovendien zorgt ze ervoor dat je merksysteem werkelijk tot leven komt: je voelt het merksysteem van ‘binnenuit’ en realiseert je wat de verandering betekent voor de relaties tussen de merkelementen. De ontrafeling maakt je bewust wat het belangrijkste is en helpt je zo om te prioriteren. Ook maakt een merkopstelling een eventueel ‘vergeten’ element zichtbaar, zodat dit alsnog deel uit kan gaan maken van je expliciete merkmodel. Vooral het verbeterde inzicht in hefboomeffecten en vergeten elementen maakt een systeemperspectief op branding mogelijk dat andere methoden niet kunnen bieden. Daarbij past de methode van de merkopstellingen goed bij de denkwijze van marketeers: merkelementen ten opzichte van elkaar positioneren is hun dagelijkse denkwijze; net als denken over merken als personen. Het is geen toeval dat het gezegde luidt: “Als je een systeem wilt begrijpen, probeer het te veranderen”.

 

Twijfel je over een merkbeslissing?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl