Meer verdienen met je merk

Verdienmodel is deel van bedrijfscultuur

De manier waarop je geld verdient met je merk is meestal ’toevallig’ gegroeid. Ze is onderdeel geworden van je cultuur en hoort daarom (impliciet) niet ter discussie te staan. Standaard is het vaak de verkoop per eenheid product of tijd, het zogenaamde lineaire verdienmodel. Als je buiten deze bestaande lineaire kaders durft te kijken, kun je echter veel nieuwe inkomsten voor je merkgenereren. “Je moet durven je eigen omzet op te eten ten voordele van de klant”, zoals Steve Jobs zei bij de introductie van de iPhone, die zijn zeer succesvolle iPod overbodig maakte; “Als je je eigen omzet niet zelf durft op te eten, doet iemand anders het.” De keerzijde heeft Kodak laten zien toen ze haar winstgevende fotorolletjes niet wilde opgeven voor de digitale innovaties die ze zelf al eerste had ontwikkeld in de jaren ’80. Ze bleef vanuit haar korte termijn winstoogmerk vasthouden aan de film-technologie waarmee het al zo lang succesvol was tot ze in 2012 failliet ging.

Nieuwe verdienmodellen ontdekken

Het is aan te raden systematisch te kijken welke van de onderstaande verdienmodellen van toepassing zouden kunnen zijn op je merk en over mogelijke praktische toepassingen binnen je managementteam met elkaar van gedachten te wisselen.Vervolgens kunnen mogelijk relevante modellen verder worden geanalyseerd door bijvoorbeeld te kijken hoe de genoemde voorbeeldorganisaties ze toepassen. Tot slot kan stap voor stap kleine experimenten worden uitgevoerd met de meest kansrijke modellen. Op deze wijze kun je niet alleen meer met je merk verdienen, maar ook meer aansluiten bij huidige en toekomstige klantwensen.

Van fysiek naar digitaal

Een van de belangrijkste recente nieuwe verdienmodellen is de digitalisering van bestaande producten en de online-verkoop van nieuwe producten. Hèt Nederlandse voorbeeld hiervan is het in 1999 opgerichte bol.com; nu het grootste online-winkelbedrijf van de Benelux. (Voorlopig) is ze er zelfs in geslaagd Amazon buiten de Nederlandse deur te houden. Vanaf het begin hebben klanten vijftien dagen de tijd om te beslissen of ze het product kopen; de ultieme vorm van garantie. Dat was noodzakelijk om het vertrouwen van Nederlanders in digitale koop te winnen. Vanuit de long tail theorie dat door de digitalisering de vraag gaat verschuiven van de top van de vraagcurve, de hits c.q. bestsellers, naar de staart van de curve, koos ze daarbij voor maximale keuze. Door haar grondige data-analyse van zoekopdrachten weet ze ook meteen welke nieuwe productcategorieën in aanmerking komen voor een verdere merkextensie: nieuwe productsoorten naast de vier oorspronkelijke (Nederlandse en Engelstalige boeken, muziek en film) zoals achtereenvolgens software en games, tweedehandsboeken en (het reserveren van) producten die er nog helemaal niet zijn. Kunstmatige intelligentie wordt daarbij niet alleen gebruikt voor het analyseren van mogelijke latentie behoeften, maar ook voor de indeling van het magazijn.

Veertig verdienmodellen

In de literatuur zijn vele verdienmodellen te vinden. Uiteraard hangt de bruikbaarheid ervan voor jouw merk samen met de specifieke situatie van jouw merk. Veertig varianten voor het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen voor Nederlandse merken zijn hieronder voor je op een rij gezet.

Aanvulling (Engels cross-selling): verkopen van complementaire producten en diensten aan de bestaande klanten, zoals HEMA die ook verzekeringen is gaan verkopen
Abonnement (Engels: subscription): verkopen per tijdsperiode, zoals Netflix, Swapfiets en Zoom; meer info
Affiliatie (Engels: affiliation): verkopen via klanten die daarmee geld verdienen, bijvoorbeeld bol.com
Bestelling (Engels: make to order): produceren van producten nadat ze zijn verkocht zoals printenbind
Cafetaria (Engels: add on): diensten opdelen in basiseenheden en niet-basiseenheden los verkopen, waardoor prijs basisproduct laag kan zijn; bijvoorbeeld Ryanair, waarbij reizigers apart betalen voor koffers
Component (Engels: ingredient branding en embedded services): promoten van je eigen merk als essentieel onderdeel van een groter geheel; het standaardvoorbeeld was altijd Intel met haar campagne Intel Inside
Digitalisering (Engels: digitization, online of e-commerce): digitaliseren van fysieke producten, bijvoorbeeld online- in plaats van offline- verkoop door bol.com
Directe verkoop (Engels: direct selling): direct aan de eindklant verkopen in plaats van via de tussenpersoon, zoals bij Nationale Nederlanden
Dirigent (ook wel ketenregisseur; Engels: orchestrator, chain director): verkopen met uitbesteding van alle niet-kerncompetenties; standaardvoorbeeld: Nike, die geen eigen fabrieken bezit
Event (Engels: event): promoten van je merk via (eventueel mede gesponsorde) live groepsbijeenkomst(en) voor doelgroep, zoals Holland Heineken House
Focus (ook wel specialisatie; Engels: layer player, specilzation): beperken van het verkopen tot meest winstgevende producten, zoals de Makro die alleen nog eten-gerelateerde producten verkoopt
Fondswerving (Engels: crowdfunding): vooruit laten betalen van klanten voor nog te ontwikkelen producten, bijvoorbeeld Seepje en de Nederlandse film Wiplala
Franchising: verkopen van een merk dat wordt gehuurd, bijvoorbeeld McDonald’s en Albert Heijn
Garantie: (Engels: guarantee): bijvoorbeeld pas betalen na tevredenheid over de koop van een product bij bol.com
Gebruiksmodel (Engels: consumption model): hierbij betaalt de klant meer naarmate hij meer van het product gebruik maakt, zoals het kilometertarief bij de huur van een auto
Inklemming (Engels: lock-in): verkopen met hoge switchkosten zoals Apple
Instapmodel (Engels: freemium): klanten binnenhalen door per direct een dienst gratis aan te bieden, zoals Skype en Zoom
Licentie (Engels: licensing): verkopen van intellectuele eigendomsrechten aan derden zoals Ajax-tuinkabouters
Lidmaatschap (Engels: fee): Zipcar maakt het bijvoorbeeld mogelijk om een auto te huren door leden
Lokaas (Engels: bait): bijvoorbeeld koffie verkopen in een restaurant waarbij normaal € 3,00 kost en dubbel € 4,50 waardoor voor de klant ‘dubbel’ rationeel de beste deal lijkt
Marktinformatiemodel (Engels: market information model): verkoop van data en kennis over de markt, bijvoorbeeld Google Analytics
Marktplaats (Engels: crowd commerce): klanten de mogelijkheid bieden elkaar ‘oude’ producten te verkopen, zoals bol.com tweedehands
Massamaatwerk (Engels: mass customization): verkopen van gestandaardiseerde modulaire productsamenstellingen; standaardvoorbeeld is Dell
Minimalisme (Engels: less-is-more, no frills): verkopen van tot op het bot uitgeklede waardepropositie; standaardvoorbeeld T-Ford: “Leverbaar in alle kleuren, zolang ’t maar zwart is!”
Netwerkmarketing (Engels: multi level marketing): verkopen via lokale distributeurs, die zelf weer via een lokaal netwerk verkopen, etc.; voorbeeld is Age Body Skin
Nieuw-voor-oud: (Engels: trash to cash): verkopen van nieuwe producten door eerdere versies terug te kopen voor recycling en hergebruik, zoals bij Apple
No cure no pay: verkopen waarbij betaling wordt verricht als opdracht tot goed einde is gebracht, zoals bij incassobedrijven
Platforms (Engels: platforms): ook anderen de mogelijkheid geven hun producten te verkopen aan jouw klanten, zoals bol.com en merkopstelling
Prestatie (Engels: earn-out, performance-based contracting): prijsbepaling op basis van resultaten, zoals bij de verkoop van bedrijven of doorverkoop-percentages bij voetballers
Productruil (ook wel sponsoring in natura; Engels: barter): ruilen van eigen producten of diensten tegen andere zonder gebruik van geld zoals veel gedaan wordt door beginnende influencers
Reclamemodel (Engels: advertisement model): het aanbieden van ruimte waar bedrijven reclame kunnen maken, zoals Google Ads of LinkedIn-advertenties
Scheermes (Engels: razor-and-blade, bait-and-hook pricing): verkopen van basisproduct tegen lage prijs en geld, en verdienen op onmisbare aanvullende producten, zoals Gillette-scheermesjes en HP-printers
Vast bedrag (Engels: flat rate): verkopen tegen een vaste prijs die onafhankelijk is van de gekochte hoeveelheid, bijvoorbeeld all-you-can-eat arrangementen door restaurants
Veiling (Engels: auction): verkopen van producten per opbod bijvoorbeeld vakantieveiling
Verhuur (ook wel lease; Engels: rent lease): door een klant het recht te geven gebruik te maken van goederen voor een bepaalde tijd, zoals bo-rent
Virtualisering (Engels: Virtual Reality): het plaatsen van fysieke producten in een virtuele werkelijkheid zoals de IKEA’s Place-app
Waardebepaling achteraf: (Engels: pay what you want): verkopen en de klant na afloop van de dienst de prijs laten bepalen, zoals bij de bediening in restaurants
Winstdeling (Engels: revenue sharing): verkopen en een deel van de opbrengsten afdragen aan een derde partij, zoals Apple met haar Appstore
Yield management (Engels: yield management): prijs is afhankelijk van voorraad en tijdstip van aankoop; meestal gebruikt voor vergankelijke resources zoals hotelkamers en vliegtuigstoelen
Zelfbediening (Engels: self-service): verkopen waarbij de klant zelf gaat doen wat nu nog door de organisatie wordt gedaan; bijvoorbeeld de recentelijk ontstane mogelijkheid om zelf een tandartscontrolebezoek in te plannen.