Hoe je merknaam kunt bepalen van nieuw product

Nieuw product

De illustratie van de nieuwe kledinglijn van Coca Cola is een mooi voorbeeld van deze vraag. Past kleding onder de merknaam Coca Cola? Als je een nieuw product op de markt brengt, kun je dit grosso modo op twee manieren doen. Je doet het onder een bestaande (sterke) merknaam of je bedenkt een nieuwe naam.

Nieuwe naam

Over het algemeen moet je geen nieuw product onder een bestaande merknaam op de markt brengen als het gaat om een ander soort product. Hoe meer variaties je aan een merk verbindt, hoe groter de kans dat dit merk minder voor consumenten gaat betekenen. Dit soort merkextensies verzwakken op de langere termijn het imago van je merk en bemoeilijken je relaties met de handel. Deze lange-termijn-kosten zijn echter vaak niet direct zichtbaar, waardoor ze nogal eens over het hoofd worden gezien met alle ellende die dit met zich meebrengt.

Dezelfde naam

Soms kunnen merkextensies echter juist ook een bestaand merk versterken doordat ze het nieuw leven in blazen. Het associatieve netwerk van een merk bij consumenten moet je daarbij zien als een activum, dat optimaal benut kan/ moet worden. Een andere reden kan zijn dat de verwachte omzet van een nieuw product te onzeker is om de kosten van een merkoperatie te verantwoorden. Het opbouwen van een nieuw merk is immers uiterst tijdrovend en kostbaar. Een nieuw product (voorlopig) onder een bestaand merk op de markt te brengen voorkomt onnodige kosten.

Zes situaties

Er zijn zes varianten in de merkextensies te onderscheiden.

  1. Extensie verrijkt merk: je nieuwe product voegt een nieuwe betekenis toe aan je merk, die past bij de bestaande; bijvoorbeeld Grolsch voegt Kanon met 10% alcohol toe
  2. Extensie versterkt merk: de kernbetekenis van je nieuwe product sluit aan op de kernbetekenis van je merk en versterkt dit daardoor; Becel dressing versterkt bijvoorbeeld de cholesterolverlagende kernassociatie van Becel
  3. Extensie is neutraal ten opzichte van het merk: je nieuwe product beantwoordt aan de kernbetekenis van het bestaande merk, maar heeft daarop geen specifieke invloed zoals Becel kaas
  4. Extensie vertroebelt merk: je nieuw product heeft geen plausibele relatie met de merknaam die je gebruikt; het merk ‘Hero’ was aan circa 500 verschillende producten verbonden, waartussen nauwelijks enige verwantschap bestond; ooit een marktleider in de conservenmarkt, gleed het in die markt af naar een obscuur bestaan
  5. Extensie is in conflict met merk: je nieuwe product past niet bij de kernbetekenis van het merk, maar heeft te weinig aandacht om daarop werkelijk invloed uit te oefenen, zoals Philips toiletzittingen
  6. Extensie beschadigt merk: je nieuwe product is strijdig met de kernbetekenis van de merknaam dienje gebruikt en krijgt zodanige aandacht dat het deze uitholt zoals Levi’s klassieke herenkostuums en damesrokken.

Vier gradaties

Om hier goed mee om te kunnen gaan zijn er  vier gradaties van afstand tot de merknaam:

  1. Zuivere merkextensie: je nieuwe product breng je onder een bestaande merknaam naar de markt, zoals verzekeringen bij V&D
  2. Label: je voegt een beschrijvende aanduiding toe aan een bestaande merknaam, zoals Achmea Asset Management of de Virgin Megastore
  3. Submerk: je bedenkt een onderliggende naam die (psycho)logisch direct is verbonden met je bestaande merk, zoals JobLife van Randstad
  4. Ondersteunend hoofdmerk: je bedenkt een onderliggende naam die (psycho)logisch indirect is verbonden met je bestaande hoofdmerk zoals Alex van Labouchere.

Welke variant geldt voor mijn situatie?

Bij een zuivere extensie is er dus weinig afstand tussen het hoofdmerk en het nieuwe product omdat deze één merk vormen. Die afstand is groter bij het label en het submerk en is op zijn grootst bij het ondersteunend hoofdmerk. De gevolgen van een extensie kunnen voor het hoofdmerk positief (verrijkend, versterkend), neutraal of negatief zijn. Hoe negatiever het effect, hoe groter de afstand tussen de merken moet zijn.  Een techniek die bij uitstek geschikt is om deze afstand te bepalen en dus de keuze van het soort merknaam, is de merkopstelling.

Een nieuw product op de markt brengen?

Wees slim en bespreek het met Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl