Stappenplan voor optimaal omgaan door merk met corona

Volgens velen heeft het kabinet gefaald in het bestrijden van Covid 19. Volgens sommigen doet het te veel voor bedrijven en volgens anderen juist te weinig. Het gebrek aan leiderschap van Rutte is bijvoorbeeld mooi neergezet door Arjen Lübach. Vooral de Rode-Kruis-reactie van Grapperhaus na de kritiek op zijn trouwerij deed natuurlijk geen goed aan het corona-vertrouwen in de regering. Mooi dat we een zondebok hebben, maar wat heeft de fan van je merk daaraan? In deze blog gaat het er niet om wat de overheid voor je merk kan betekenen, maar om wat je als management team kunt doen voor je merk.

Merken als bakens

Veel digitale merken profiteren optimaal van de huidige situatie zoals bol.com; maar ook gezondheidsmerken als Philips doen het nu goed; evenals bouw- en supermarkten en tuincentra. Veel andere merken staan onder druk. Vooral bij banken, bierbrouwers, evenementen, horeca, hotels, kleding- en sportzaken, muziek en reizen werd en wordt veel creativiteit gevraagd. In plaats van wachten op een oplossing vanuit de overheid, is het voor de merkontwikkeling beter om je organisatie te mobiliseren positief om te gaan met de crisis; om deze te zien als kans om aan je fans te laten zien hoe jij als merk met een dergelijke tegenslag omgaat. Juist in crisistijd hebben fans behoefte aan merken als bakens in een woelige zee. Mooie illustraties daarvan zie je bijvoorbeeld  bij Auping, Blokker, Burger King, Ford, Kwantum, Pathé, Toy Champ en Uber Eats.

Stress van fans als kans

Kenmerkend voor een crisis is dat de huidige aanpak niet meer werkt. Dat geldt niet alleen voor de organisatie achter het merk, maar ook voor de klanten van het merk. Privé moeten je fans bijvoorbeeld leren omgaan met kinderen die ineens van hen thuis les krijgen, met hun mondkapjes-nachtmerries, met snotneus-stress, met opa’s en oma’s die ze niet meer mogen aanraken, etc. Ouders zelf moeten ineens hele dagen thuis doorbrengen zonder de gezellige contacten met collega’s en klanten. Veel stressvolle situaties dus, waar ze de hulp van hun favoriete merken goed in kunnen gebruiken. Volgens de stress-theorie is dit eigenlijk het enige moment waarop mensen hun routines kunnen en willen wijzigen. Dus hoe mooi kun je het hebben als merk.

Merk in actie

Managementteams kiezen in de praktijk in eerste instantie nogal eens voor ontkennende, afstandelijke, rationele reacties op schokkende gebeurtenissen naar verontruste klanten. In het algemeen wordt dit door echter ervaren als struisvogelgedrag en kan daarom beter worden vermeden. Om een crisis goed te verwerken, is de juiste aanpak volgens de trauma-theorie dat het MT het effect van de heftige gebeurtenis gezamenlijk met klanten en medewerkers goed onder ogen ziet en voorzichtig, maar wel direct stap-voor-stap in actie komt; zo niet, dan ontstaat een verstijving die zich langdurig in merken kan vastzetten. Bij een gebrek aan collectieve actie vanuit de organisatie krijgt bovendien het vertrouwen in het merk een deuk en daalt ook het onderlinge vertrouwen tussen de fans onderling. Een dergelijke situatie is te herkennen aan vermijdend en negatief gedrag, algemene gevoelens van hulpeloosheid, gebrek aan onderlinge openheid, het ontbreken van trots op het merk en disproportionele emotionele reacties op managementbeslissingen: koeler en rigider dan daarbij passend of juist emotioneler en heftiger.

Drie-stappen-aanpak

De Griekse mythologie biedt een mooie aanpak voor een dergelijke crisissituatie. In de mythe van Pandora krijgt ze drie dochters: Prophasis (godin van uitvluchten), Metameleia (godin van berouw) en Pyrrha (godin van de wedergeboorte). Deze drie dochters symboliseren de drie stappen in het omgaan met schokkende ervaringen zoals Corona: identificatie, transformatie en competentie.

Stap 1. Identificatie

In de identificatie gaat het erom je bewust te worden van de wijze waarop je klanten en je medewerkers op corona reageren; bijvoorbeeld via basale reacties als de situatie aangaan (vechten), ervoor weglopen (vluchten), op de rug gaan liggen (kruipen) of  niets doen (verstijven). Vooral ‘niets doen’ en ‘kruipen’ werken hierbij uitermate negatief op de lange termijn, omdat dergelijk gedrag mensen inert en passief maakt. Het gezond aangaan van de corona-situatie begint met het stap voor stap ruimte bieden aan betrokkenen binnen en buiten de organisatie om hun beelden, gevoelens, gewaarwordingen en gedachten te delen.

Stap 2. Transformatie

In de transformatie wordt vervolgens de omvang en impact van de corona voor het merk zowel intern als extern vastgesteld. Deze fase wordt afgesloten met een gedeeld corona-verhaal dat publiekelijk wordt gedeeld. Het beschrijft de aanleiding, gevolgen en mogelijkheden van de corona-crisis voor het merk; afgesloten met daarbij behorende merkacties. Kern is hier de overgang van de huidige naar nieuwe verdienmodellen; vooral de integratie van online en offline biedt nu grote mogelijkheden.

Stap 3. Competentie

In de derde en afsluitende competentie-stap worden deze acties uitgevoerd en nieuwe creatieve gedragspatronen ingeslepen; zowel intern bij de medewerkers als extern bij de klanten. Dit vergroot het vertrouwen in het merk en de organisatie leert zo meteen goed om te gaan met disrupties. Een crisis maakt het niet alleen mogelijk om bestaande patronen bij klanten te doorbreken, maar leert medewerkers ook om bij de onvermijdelijke, toekomstige problemen effectief in actie te komen en te bepalen wat er aan de hand is en wat van hen wordt gevraagd.

Corona aangaan als kans?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl