Ontwikkelen Nederlandse merken

Je merk moet met de tijd meegaan. Hoe doe je dit?

Tijden veranderen

De verandering van de logo’s van Shell laat zien hoe merken ook visueel met hun tijd meegaan. De meeste Noord-Nederlandse lezers van deze blog zullen echter waarschijnlijk een minder goed gevoel hebben bij Shell tegenwoordig doordat ze geen verantwoordelijkheid toont bij de NAM-problematiek. Haar ‘eeuwige’ internationaal leidende positie als Nederlandse merk heeft ze vooralsnog behouden, al wordt de druk op het merk steeds groter. Tijden veranderen en merken moeten hun fans helpen daar optimaal van te profiteren; dat geldt ook voor internationale Nederlandse marktleiders als Shell. In 2003 maakte Apple het bijvoorbeeld mogelijk legaal muziek te kunnen downloaden met haar iPod; tien jaar later zorgde Spotify ervoor dat je muziek kon beluisteren zonder het te hoeven kopen. Het grootste taxibedrijf in de wereld heeft geen auto’s (Uber) en het bedrijf met het grootse aantal loges heeft geen hotels (Airbnb).

Sterke merken

Een merk is een geloofwaardig en vertrouwd, (psycho)logisch geheel dat tegenstellingen overwint, zoals Apple de paradox tussen creativiteit en logica heeft overwonnen. Voorbeelden van sterke Nederlandse merken zijn naast Shell, bijvoorbeeld KPMG, ING, Philips en Rabobank. Een sterk merk werkt als een magneet: het bindt de huidige klanten en medewerkers, en trekt nieuwe aan. Het biedt haar fans de mogelijkheid om te laten zien waar ze samen me anderen voor staan en zich deel te voelen van een groter geheel. Het is dan wel juridisch eigendom van het bedrijf, maar sociologisch en psychologisch is het in het bezit van haar fans. Klanten zullen bij voorkeur de producten aanschaffen van de merken waarmee ze zich identificeren en zijn uiteraard bereid daar meer voor te betalen; medewerkers zijn bereid om zich meer in te zetten voor minder geld. Ook andere stakeholders zoals pers en politiek denken meer mee als een merk hun gunfactor heeft.

Merkontwikkeling

Het doorvoeren van veranderingen in een merk vraagt om een systeembenadering, die focust op het bijzondere geheel dat ontstaat door alle merkelementen samen. Veranderingen in een merk moeten daarbij geleidelijk worden doorgevoerd, zodat haar fans daarin stap voor stap worden meegenomen. Merkontwikkeling betekent interventies doen in het merksysteem op basis van een heldere visie over de toekomst van het merk; veranderingen die de toekomstige waarde van het merk voor het bedrijf verhogen door het betekenisvol te onderscheiden van het verleden en van andere merken. Eventuele tegenvallers en teleurstellingen vergeven fans van harte als een organisatie laat zien dat ze de gevolgen voor haar rekening neemt en haar merkacties weerspiegelen dat ze ervan heeft geleerd.

Ontwikkelen versus ontwerpen

De ontwikkelingsbenadering staat in het algemeen tegenover de ontwerp-aanpak. Bij ontwerpen gaat het dan om top-down veranderingen naar een heldere toekomstige merksituatie in vijf stappen: oriëntatie, diagnose, doelbepaling, verandering en evaluatie. Het doel van ontwerpen is dat de veranderingen efficiënt verlopen: de nagestreefde situatie moet worden bereikt met een minimum aan kosten. Medewerkers dienen deze ‘eenvoudig’ te accepteren en geen energie te steken in ‘meedenken’. Het wil nog wel eens voorkomen dat het management de suggestie wil wekken dat meedenken wel wordt gewaardeerd om ‘draagvlak te creëren’ en ‘weerstand’ te vermijden. Dit werkt over het algemeen averechts. Net als bij het merk zelf en bij elk succesvol project, gaat het erom zowel van voor naar achter te denken als van achter naar voor; merkontwikkeling omvat dus zowel de ontwikkelingsbenadering als de ontwerp-aanpak.

PDCA-cyclus

Bij merkontwikkeling gaan de veranderingen stap voor sta via de PDCA-cyclus via pilots of prototypen passend binnen de merkvisie; bij het ontwikkelen van nieuwe productvarianten zou dit als volgt kunnen gaan:

Plan: bedenk een mogelijk succesvolle productvarianten binnen de merkvisie en drie metingen om het effect te checken
Do: produceer prototypen en monitor het succes
Check: vergelijk uitkomsten met de reguliere productvarianten
Act: ga door met succesvolle nieuwe varianten.

Het voordeel van deze aanpak is dat veranderingen in het algemeen effectief verlopen. Het gaat er namelijk vooreerst om te zorgen dat het nagestreefde doel wordt gehaald: nieuwe succesvolle varianten die aantonen dat het merk met haar tijd meegaat. Een benadering die niet alleen goud waard is bij de bekende grote merken, maar ook bij MKB-bedrijven.