De magie van het merk

Merk

In het algemeen wordt met een merk een serie producten mee bedoeld die onder dezelfde naam op de markt worden gebracht. Het essentiële kenmerk van een merk is dat het positieve associaties oproept bij de doelgroep en dat deze groep mensen of bedrijven het merk liever koopt dan een ander soortgelijk product. Het woord ‘product’ kun je hierbij heel breed zien. Het kan bijvoorbeeld ook een persoon zijn zoals Wim Jurg, of een land zoals Nederland. Veel bedrijven en scholen realiseren zich bijvoorbeeld niet dat ze een merk zijn en dat de percepties van hun doelgroep over henzelf en hun conculega’s leidend zouden moeten zijn in hun communicatie en moeten aansluiten bij het grotere geheel waarvan ze deel uitmaken. Kern van een sterk merk is dat ze daarbij polariteiten overbrugt zoals functionaliteit en artisticiteit bij Apple. Ze maakt het mogelijk voor haar gebruikers om tegengestelde waarden te combineren die ze anders niet zouden kunnen verenigen. Deze interne spanning zorgt voor energie. De Merkopstelling maakt het bijvoorbeeld mogelijk om je bewuste en onbewuste te integreren c.q. je verstand, gevoel en wil bij de ontwikkeling van je Nederlandse merk.

Van vreemd product tot vriend

Elk product, ieder waspoeder, elk glas whisky, ieder pond koffie komt nieuw als vreemdeling ter wereld; zowel thuis als op het werk als in het restaurant. In het proces van consumeren moeten ze een transformatie ondergaan tot vertrouwd om er als consument van te kunnen genieten. Ze moeten in een vertrouwde omgeving en als vertrouwd geheel aan mij verschijnen voordat ik ze vertrouwd kan consumeren. Waar een product eerst nog ‘slechts’ bedoeld is om te voorzien in een functionele behoefte, zoals drinken, is het als merk een felbegeerd en vertrouwd object geworden. Het vreemde product is via het merk tot vriend geworden. Het merk bevredigt ons verlangen naar zekerheid en verzacht het keuzedilemma. Merken zijn symbolen van de band tussen producten en kopers. Het zijn geconcretiseerde relaties. In het algemeen is er een lange weg nodig om tot zo’n vast bondgenootschap te komen. Vanaf het begin werkt echter de menselijke voorstellingskracht eraan mee.

Overleven van fitste groep

Naast de voorgaande psychologische invalshoek op de betekenis van merk, is er ook een sociologisch perspectief op her merk. De meest fitte groepen overleven. Het is dus zaak om als individu bij de meest fitte groep aan te sluiten. Gewenning en gewoonte zijn daarbij de basis van elke gemeenschap. De taal heeft haar bestaan niet te danken aan de leraar Nederlands of het woordenboek, maar aan een langdurige gemeenschappelijke ontwikkeling. Niets is daarbij zo praktisch als het mooie, want dat is begeerlijk en daarmee is het fijn verbinden.

(H)erkenning

We nemen een merk in de eerste plaats waar in de context waarin we haar ontmoeten. Een tussenlanding van Ariël bij de Action roept een andere associatie op dan bij AH, en het gebruik door Jan Jansen een andere connotatie dan bij het Hilton Hotel. Essentieel voor ons vertrouwen is daarom de vaste naam, op eenzelfde manier geschreven, voorzien van een daarbij passende verpakking, een vaste prijs en een vertrouwd geluid zoals de deurslag van een Mercedes. Na langdurige campagnes kunnen ook slogans zoals Just do it een vertrouwd aspect van het merk worden. Overigens zijn er niet alleen veel variaties mogelijk op het leidmotief van het merk, maar vormen de afwisselende uitvoeringen een essentieel onderdeel van de spanning binnen het merk. Wat daarbij de aandacht krijgt, hangt af van het momentum dat de omgeving biedt. 

Nieuwe klanten

Mensen zijn gewoontedieren en dus geneigd om hun merk trouw te blijven totdat ze het gevoel hebben dat het merk niet meer bij hen past. De grote kans voor je merk ontstaat dus als mensen veranderen, bijvoorbeeld doordat ze in een andere levensfase komen of hun omgeving verandert. Het is dus zaak om zowel je klanten als de algemene trends te volgen. De digitale trend heeft prachtige mogelijkheden gecreëerd voor merken om het onderlinge contact tussen fans te stimuleren en nieuwe klanten te werven: hun geloofwaardigheid is vanzelfsprekend veel groter dan die van jezelf (Wij van Wc-eend …)

Permanente spanning

Elk merk verkeert in een situatie van continue spanning. Het is een geheel aan associaties dat mensen samen elke dag weer opnieuw voortbrengen en updaten. Elke verdwijnende of nieuwe klant is een mogelijke oorzaak voor verandering van de voorstelling van het merk. Elk moment kent een andere situatie en andere gebruikers. Zo is het merk door haar functie steeds volledig in het echte leven ingebed. De doelgroep ontstaat met het merk en niet door het merk.

Merkbeslisser als magiër

Het archetype van de merkbeslisser is dus de magiër en maakt dromen werkelijkheid. De belangrijkste taak is het telkens weer activeren van de mooie herinneringen die mensen hebben aan het merk. De continuïteit in onze herinneringen versterkt onze identiteit en geeft ons het gevoel dat leven betekenis heeft. Essentieel voor het bevestigen van de vriendschapsband met ons merk: gezamenlijke herinneringen versterken de onderlinge relaties. In woelige tijden is ons merk ons houvast in het omgaan met tegenslag. Met mooie, kleine, onverwachte geschenken kunnen merkbeslissers de betovering door hun merk mooi in stand houden. Vertrouwen wekt degene die het vertrouwde uitstraalt.

Bijgevoegde illustratie

De bijgevoegde illustratie is van De magie van het merk, de grote aanrader wat mij betreft voor het begrijpen van merken.

De mogelijke effectiviteit van een merkbeslissing testen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl