CEO als rentmeester

Juridisch is een merk van de organisatie, maar psychologisch en sociologisch niet. Hoe ga je daar als CEO goed mee om?

Rentmeester van merk

Rentmeester zijn van een merk betekent inzien dat je je realiseert dat je niet alleen het recht bent om beslissingen te nemen over een merk, maar dat je ook de plicht hebt om verantwoord om te gaan met het merk dat je is toevertrouwd. Je bedrijf is geen absolute eigenaar van het merk, maar heeft het ‘slechts’ in beheer. Het is je taak als CEO om intern en extern te verwoorden waar het merk voor staat. Aangezien deze verwoording altijd slechts het topje van de ijsberg is, is het goed om medewerkers het vertrouwen te geven om vanuit dit topje zelf te bepalen wat in specifieke situaties het juiste merkgedrag is en in dialoog te gaan met degenen die dat in jouw ogen niet goed doen. Het MerkWaardige gedrag van je medewerkers valt en staat daarbij met dat van jezelf: alleen vanuit het juiste voorbeeldgedrag is een goede dialoog daarover mogelijk.

CEO is gezicht merk

Als CEO ben je de persoon die het merk in het openbare domein vertegenwoordigt. Als het over het merk gaat, is er dus ook maar een die daarover logisch het woord kan voeren: de baas; en niet iemand van de afdeling communicatie. Organisaties met een bekende topman boeken daarom ook betere resultaten. Internationale voorbeelden zijn Steve Jobs van Apple, Mark Zuckerberg van Facebook en Elon Musk van Paypal en Tesla. Nationaal is dit bijvoorbeeld Paul Polman van Unilever en Robert Dijkgraaf die het gezicht is geworden van de wetenschap in Nederland. Ze zijn zowel voor de fans als voor de medewerkers de personificaties van de merken waar ze verantwoordelijk voor zijn. Een tot de verbeelding sprekende topman die regelmatig positief in het nieuws komt, versterkt niet alleen de binding met de fans van het merk, maar verhoogt ook de betrokkenheid van de medewerkers. Een mooi voorbeeld is ook Koning Willem Alexander, die er zowel nationaal als internationaal in slaagt om Nederland uitstekend te vertegenwoordigen en zich een ware visionair heeft getoond door af te studeren op watermanagement en als troonopvolger gewoon te doen.

Halo-effect van topman

Het beeld van het merk dat je als goede topman creëert bij zowel klanten als medewerkers bepaalt hun waarneming van alle andere zaken rond het merk. Daarbij gaat het niet zozeer om wat je over het merk zegt (de betekenis), maar meer om waar je op focust (aandacht) en de mate waarin je eigen gedrag aansluit bij de merkbelofte (consistentie). Het devies voor een goede CEO is: wees bescheiden, maar zorg dat je goed zichtbaar je rol in de samenleving vanuit je merk vervult. Zodra mensen namelijk eenmaal een positieve indruk hebben van het zichtbare gedeelte van een situatie, hebben ze de neiging om alle niet-zichtbare activiteiten en eigenschappen positief te beoordelen; ook al weten ze daar niets van. Als het gedrag van een topman ons aanspreekt, denken we automatisch dat hij voor een goed merk staat en dat bij haar/ zijn organisatie hele slimme mensen werken die het beste met ons voor hebben. Zodra er echter een crisis ontstaat waar je niet adequaat op reageert, deugt noch jij meer, noch het merk waar jij voor staat, noch de mensen die bij voor het merk werken. Mensen zijn nu eenmaal van huis uit zwartwit-denkers.

Valkuil CEO

De valkuil is dat je als topman zelf gaat geloven dat jij het merk bent en zich gaat omringen met ja-knikkers in een cultuur van good news only. Als leider moet je je ervan bewust zijn en blijven dat macht niet alleen iets met de mensen om je heen heen doet, maar ook met jezelf. Het is ‘gewoon’ moeilijk om bescheiden te blijven vanuit je positie als leider. CEO’s kunnen zich door hun positie gemakkelijk ontwikkelen tot narcistische leiders, meer gericht op hun eigen ontwikkeling dan die van het merk. Hierdoor worden ze echter minder geloofwaardig en ontstaat corporate autisme: een gebrek aan sociale interactie met de interne en externe omgeving en een tekort aan emotionele wederkerigheid. Deze valkuil geldt al helemaal voor Nederlandse managers, aangezien het in ons kikkerland sowieso al niet gepast wordt gevonden om het hoofd boven het maaiveld uit te steken. In onze Hollandse poldercultuur geldt nu eenmaal het motto ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. Als CEO leef je daarbij in een glazen huis, waarbij de (sociale) media alles persoonlijk maken; een eigen privé-leven heb je tegenwoordig niet meer. Dus een scheiding tussen privé en werk is voor je als CEO in het algemeen niet weggelegd. Dat moet je dus accepteren als onderdeel van je leiderschap. Het merk begint bij jezelf.

MerkWaardig leiderschap

Als goede leiders formuleer je niet alleen een heldere merkvisie, maar zorg je ook voor je eigen correctiemechanismen: je organiseert open feedback van je MT op je visie, je eigen gedrag en je beeld van de rol van je merk in de samenleving. Intern maak je duidelijk welk gedrag wordt gevraagd van medewerkers en wat de consequenties zijn van niet MerkWaardig gedrag. Je geeft daarbij zelf het goede voorbeeld en realiseert je dat je eigen reputatie en die van het merk onderling direct zijn verbonden. Je geeft je MT de taak, verantwoordelijkheid en bevoegdheid om je scherp te houden, maar ook om te accepteren dat de uiteindelijke beslissing aan jou als CEO is, omdat deze de zondebok wordt als er iets fundamenteel mis gaat met het merk waarvoor jullie samen verantwoordelijk zijn. Tot slot zorg je voor een externe vertrouwenscommissie, waar interne klokkenluiders welkom zijn met hun verhalen; een commissie die de taak, bevoegdheid  en verantwoordelijkheid heeft om zaken direct aan te pakken op basis van expliciet door jou opgestelde regels. Je bent verantwoordelijk voor het merk en neemt die verantwoordelijkheid ook zichtbaar op je, legt verantwoordelijkheid af en maakt het mogelijk dat anderen je hierop aanspreken.

Ik ben OK, jij bent OK

De titel van deze blog verwijst naar “Ik ben OK, jij bent OK“: een bewuste keuze om het contact met de ander open aan te gaan; in tegenstelling tot de andere posities zoals “Ik ben OK, jij bent niet OK“: benaderingen van anderen gebaseerd op de onbewust neiging van om te veronderstellen dat anderen niet-OK zijn omdat die hun eigen ontwikkeling belemmeren. Voor een gezond merk is het niet alleen essentieel dat het MT elkaar, de medewerkers en de fans bewust benadert vanuit vertrouwen, maar ook dat ze zelf MerkWaardig gedrag vertoont: een gezamenlijk doen en laten dat bij het merk past. Als een MT wil, dat medewerkers en fans zich persoonlijk verantwoordelijk voelen voor het merk, dan moeten ze laten zien dat ze zich in hun keuzes en handelen laten leiden door de gevolgen voor de fans, de organisatie en voor henzelf en zich realiseren dat de formuleringen van MerkWaardig gedrag slechts het topje van de MerkWaardige ijsberg zijn.

Je Merk-Waardigheid ontwikkelen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl