Veranderen vanuit visie

Je verwerkt maar 1% van de ontvangen informatie bewust. Hoe ga je om met de andere 99%?

Gedeelde visie

Zonder een gedeelde visie binnen een MT, is eenheid van uitvoering van activiteiten een aansturings-illusie. Het bereiken van een werkelijk gedeelde visie is echter niet eenvoudig. Neurowetenschappers hebben namelijk vastgesteld dat mensen 1% van de ontvangen informatie bewust verwerken. Dit betekent dat bij besluitvormingsprocessen die beperkt blijven tot de bewust verwerkte informatie, 99% van de beschikbare informatie ontbreekt. Dit leidt tot een kwaliteits-illusie en een consensus-illusie: eensgezindheid over slechte besluiten op basis van minimale informatie. Steeds meer managers realiseren zich daarom dat het uitermate belangrijk is om in de strategische besluitvorming ook zo veel mogelijk onbewuste informatie te gebruiken. Deze illusies zijn ook terug te vinden in de wetenschappelijke gedachten over strategievorming. Het standaardboek over strategie van Mintzberg (2009) Strategie safari – uw complete gids door de jungle van strategisch management begint met het gedicht van John Godfrey Saxe (1816-1887) over een oude parabel van zes blinde mannen die een olifant beschrijven.

Zes blinde mannen en een olifant

“Er waren eens zes man uit Hindostan, het opdoen van kennis zeer gezind. Ze gingen op zoek naar de olifant (ook al waren zij allen blind) met onderzoek zouden zij oordelen naar bevind. De eerste liep naar de olifant maar kwam opeens ten val tegen de brede en stevige flank en verklaarde meteen aan al: ‘loof de heer, maar de olifant is als een wal.’   …   Nauwelijks nog had de zesde overwogen waar hij eens beginnen zou, of hij voelde al de slingerende staart, zwaaiend gaf deze hem een douw, ‘Ik zie het al,’ zei de man, ‘de olifant is als een touw.’ En aldus zetten de zes uit Hindostan zich aan een debat, met luide stem en onverveerd, ieder zei er het zijne van en liet zich door de ander onbekeerd, Allen waren weliswaar ten deel in het gelijk, samen echter hadden zij het verkeerd. MORAAL: Maar al te vaak varen allen, denk ik, alledag, Hun eigen koers, volkomen onwetend over wat de ander denken mag, En spreken zij allen van een olifant, die geen van hen ooit zag.”

Betekenis

Deze parabel wordt al eeuwen gebruikt als waarschuwing tegen mensen die beweren dat hun visie op de werkelijkheid “de enige echte” is. Wat wij waarnemen, wordt echter bepaald door onze overtuigingen en acties.  Een gezamenlijke merkvisie binnen een managementteam zorgt daarbij dat overwogen merkactiviteiten getoetst kunnen worden op hun bijdrage aan de realisatie van deze visie. Dit bespaart niet alleen geld en energie binnen de organisatie, maar wint ook het vertrouwen van klanten. Psychologisch onderzoek wijst namelijk uit, dat mensen zich niet graag verbinden met merken waarvan elementen niet logisch op elkaar aansluiten (cognitieve dissonantie). Het samen formuleren van een duurzame visie is echter niet eenvoudig.

Verschillende perspectieven

Neurowetenschappers hebben vastgesteld dat we slechts 1% van ontvangen informatie bewust verwerken: we zijn dus veel blinder dan ons brein ons laat realiseren. Binnen het MT komt de 99% onbewuste informatie echter meestal niet aan de orde. Daar komt nog bij dat de 99% onbewust verwerkte informatie grotendeels asymmetrisch is: de impliciete kennis van collegae is maar beperkt gezamenlijk, omdat een MT per definitie bestaat uit managers met verschillende achtergronden en rollen. Ze hebben dus andere perspectieven op de werkelijkheid en zien andere dingen. Steeds meer MT’s worden zich hiervan bewust. Ze zien in dat belangrijk is om in het kader van de merkontwikkeling zo veel mogelijk hun impliciet aanwezige informatie te delen. Dat niet alleen dan pas werkelijke consensus kan worden bereikt over de gewenste toekomst van het merk en daarbij passende merkbeslissingen, maar ook over de metingen die nodig zijn om impliciete verschillen te verhelderen.

Gezamenlijk beeld van de toekomst

Bij visievorming gaat het erom samen een heldere, onderscheidende, legitimerende, inspirerende en gedeelde formulering te ontwikkelen van de toekomst van een merk: een psycho-logisch verhaal van de stip op de horizon voor zowel de kopers van een merk als de onderneming achter het merk. Een verhaal dat begint met de oorsprong van het merk. Vervolgens komen daarbij de hoogte- en dieptepunten van het merk en het bedrijf aan de orde die de huidige kerncompetenties van de onderneming onderbouwen. Tot slot geeft de visie een beeld van de verwachte ontwikkelen van de komende jaren. Zo’n visie creëert eenheid binnen het bedrijf en zorgt voor  een efficiëntere en effectievere uitvoering van de vastgestelde merkactiviteiten door de onderlinge samenhang in de activiteiten. Het verschil tussen de huidige en nagestreefde situatie zorgt daarbij voor positieve interne creatieve spanning, die automatisch de behoefte en energie oproept om deze kloof te dichten. De huidige situatie van de organisatie wordt dan als het ware ‘vanzelf’ naar de toekomst toegetrokken. Een goed verwoorde visie zorgt dat zien, denken en doen plaatsvindt in een gezamenlijk kader, waardoor ze ‘automatisch’ werkelijk wordt: als mensen een mogelijkheid als waar definiëren, dan krijgt ze ook een werkelijk gevolg. Gemonitorde mijlpalen zorgen voor inspiratie doordat ze fungeren als goed onderbouwde checks op de weg naar een betere toekomst voor de kopers en de verkopers van het merk. Aangezien mensen over het algemeen patronen niet goed los te laten, helpt het hierbij om een externe merkexpert in te schakelen waarin alle MT-leden vertrouwen hebben.

Je merkvisie ontwikkelen?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl