Merkontwikkeling met archetypen van Jung

Diepe verbondenheid via onbewuste oerbeelden

Archetypen met merken

Illustratie: Michel Jansen (2015) De vijf stappen naar een betekenisvol merk – ontdek de kracht van archetypen

Archetypen zijn volgens Jung onze onbewuste, collectieve, universele oerpatronen, -beelden en -gedachten. Het zijn diep verankerde gedachten, gevoelens en acties die bepalen hoe we de werelds ervaren. Elk archetype vertelt daarbij een eigen verhaal; een terugkerend thema in ons menselijk leven. Ze roept een specifiek inzicht en gevoel op dat ons beeld van de werkelijkheid bepaalt. Het stuurt vervolgens ons doen en laten automatisch de ‘goede’ kant op. Archetypen zijn instinctieve en direct herkenbare herinneringen die zichtbaar worden voor automatische gedragingen. Een vrouw die (onbewust) zwanger wordt, gaat automatisch de moederrol vervullen. Ze zal instinctief haar baby zal gaan beschermen en verzorgen; zoals het voor iedereen (onbewust) ook hoort. Het archetypisch ‘mes’ snijdt dus aan twee kanten: een innerlijke onbewuste drive en een automatische druk vanuit de omgeving om passend gedrag te vertonen. Archetypen zijn mallen die tot leven worden gewekt door specifieke situaties, plaatsen en/of gebeurtenissen. Ze liggen vast in ons onderbewustzijn, en komen tot uiting in ons gedrag. Door je merk bewust te koppelen aan bijpassende archetypen, maak je het mogelijk voor haar fans om zich op een diep oerniveau ermee te verbinden.

Nike als held-archetype

Het voorbeeld van de Held links in deze figuur is Nike, genoemd naar de Griekse gevleugelde godin van de overwinning. Het Nike fan-verhaal begint in de alledaagse wereld, waarin de fan wordt geroepen het ‘gewoon te doen’. “Bescheiden” als de Held van het verhaal van nature is, moet hij overtuigd worden door de Wijze om te beantwoorden aan zijn roeping; een paar recente voorbeelden zijn Birthplace of DreamsDream CrazyDream Further, Dream with us, Fight your Dream, Find Your GreatnessMy Crazy Dream, en Reincarnate. Een leuke voor ons Hollanders is ook Soccer vs ninja. Als Held heb je volgens de Wijze geen keus dan ‘gewoon’ je roeping te volgen.

Van buiten naar binnen

De strijd beperken tot de externe wereld, zou het Nike-merk sterk hebben geremd in haar ontwikkeling. In plaats van het (slechts) mogelijk te maken voor haar fans om de buitenwereld te overwinnen, stelt Nike hen in staat om zich te verbinden met hun innerlijke Held en Wijze. Nike’s merkfocus ligt op het gevecht met de Innerlijke Antiheld. De interne slechterik die verslagen dient te worden is onze luiheid. Nike maakt het mogelijk voor ons om onze interne slapjanussen te overwinnen. Dit is de kern van de huidige aantrekkingskracht van Nike. Ze maakt meer mogelijk voor iedereen die het ‘gewoon gaat doen’.

In nacht en ontij

Elke morgen als de wekker afgaat en het nog donker is buiten, begint mijn persoonlijke strijd. Als ik kies hoever ik ga lopen vanmorgen, gaat de strijd haar tweede fase in, waarin ik op de goede dagen mezelf tot winnaar uitroep door gewoon mijn Nikes aan te trekken en de tijd te nemen voor de ontwikkeling van mezelf: omdat ik een lijf heb, ben ik een atleet. Weer thuis, heb ik de luilak in mezelf overwonnen en te gaan voor mijn roeping. “We kunnen helden zijn, ook al is het maar voor één dag” om David Bowie te citeren op de ochtenden dat ik het ‘gewoon doe’.

Merkarchetypen op een rij

 Mark & Pearson (2001) onderscheiden in The Hero and the Outlaw, de volgende twaalf archetypen.

  1. Held: handelt moedig
  2. Schepper: creëert nieuwe dingen
  3. Ontdekker: ziet nieuwe mogelijkheden
  4. Rebel: doorbreekt vastgeroeste patronen
  5. Nar: confronteert disfunctioneel gedrag
  6. Minnaar: zorgt voor intense betrokkenheid
  7. Moeder: beschermt en verzorgt
  8. Alleman: behandelt iedereen gelijk
  9. Onschuldige: is vol van vertrouwen
  10. Heerser: neemt verantwoordelijkheid
  11. Wijze: overziet het geheel
  12. Magiër: maakt dromen werkelijkheid.

Meer dan één archetype

Kenmerk van een sterk merk is dat het dingen verbindt, die we zelf moeilijk kunnen verbinden; in dit geval dus archetypen, zoals Nike dat de held en de wijze verbindt. Wat dit betreft geeft de bovenstaande figuur dus een vertekend beeld van merkarchetypen. Een marktleider zal zich daarbij in het algemeen verbinden met de kenmerkende twee archetypen voor de branche, terwijl de uitdagers voor een combinatie met een ander archetype kunnen/ moeten gaan dat er bij voorkeur dichtbij ligt. Tegenover de combinatie van Nike’s Held met Wijze is bijvoorbeeld een voor de hand liggende combinatie Held met Magiër. Elk archetype heeft zijn eigen competenties; zo is de Nar bijvoorbeeld discreet, niet bang voor de koning en wil hij zelf geen koning te worden. Een mogelijk geschikt merkarchetype dus voor elke adviseur naast de Wijze.

Authenticiteit

Kern blijft wel dat het archetype overeenkomt met de oorsprong en de ontwikkeling van het merk zelf. De geloofwaardigheid van Nike’s combinatie van de Held en de Wijze ligt in het verhaal van de oprichter en de gebeurtenissen onderweg en nu. Het bedrijf is opgericht in 1964 met  $1,200 door een coach samen met een middenafstandsloper aan de University of Oregon: Bill Bowerman en Phil Knight. Net als de Nike fan wordt opgeroepen om het ‘gewoon te doen’, coachte Bowerman Knight. De eerste schoenen werden ontwikkeld ten koste van het wafelijzer van Bill’s vrouw. The Nike Waffle Trainer maakte het mogelijk een gegroefd patroon op de loopschoenen te creëren om Knight meer grip te geven en nog meer uit zichzelf te halen. De Nike swoosh is ontworpen door een Portland State University student, Carolyn Davidson, voor  $35. Onderweg versloeg ze rivalen als Asics en Adidas. Nu ligt de focus op de continue interne doorontwikkeling en een heldhaftige maatschappelijke positiebepaling met een wijze onderbouwing; zoals in het geval van de activistische American Football speler Colin Caepernick, die weigerde te gaan staan voor het Amerikaanse volkslied.

Je merk archetypisch ontwikkelen?

Vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.