Merkontwikkeling met archetypen van Jung

Diepe verbondenheid via onbewuste oerbeelden

Archetypen met merken

Illustratie: Michel Jansen (2015) De vijf stappen naar een betekenisvol merk – ontdek de kracht van archetypen

Archetypen zijn volgens Jung onze onbewuste, collectieve, universele oerpatronen, -beelden en -gedachten. Het zijn diep verankerde gedachten, gevoelens en acties die bepalen hoe we de werelds ervaren. Elk archetype vertelt daarbij een eigen verhaal; een terugkerend thema in ons menselijk leven. Ze roept een specifiek inzicht en gevoel op dat ons beeld van de werkelijkheid bepaalt. Het stuurt vervolgens ons doen en laten automatisch de ‘goede’ kant op. Archetypen zijn instinctieve en direct herkenbare herinneringen die zichtbaar worden voor automatische gedragingen. Een vrouw die (onbewust) zwanger wordt, gaat automatisch de moederrol vervullen. Ze zal instinctief haar baby zal gaan beschermen en verzorgen; zoals het voor iedereen (onbewust) ook hoort. Het archetypisch ‘mes’ snijdt dus aan twee kanten: een innerlijke onbewuste drive en een automatische druk vanuit de omgeving om passend gedrag te vertonen. Archetypen zijn mallen die tot leven worden gewekt door specifieke situaties, plaatsen en/of gebeurtenissen. Ze liggen vast in ons onderbewustzijn, en komen tot uiting in ons gedrag. Door je merk bewust te koppelen aan bijpassende archetypen, maak je het mogelijk voor haar fans om zich op een diep oerniveau ermee te verbinden.

Nike als held-archetype

Het voorbeeld van de Held links in deze figuur is Nike, genoemd naar de Griekse gevleugelde godin van de overwinning. Het Nike fan-verhaal begint in de alledaagse wereld, waarin de fan wordt geroepen het ‘gewoon te doen’. “Bescheiden” als de Held van het verhaal van nature is, moet hij overtuigd worden door de Wijze om te beantwoorden aan zijn roeping; een paar recente voorbeelden zijn Birthplace of DreamsDream CrazyDream Further, Dream with us, Fight your Dream, Find Your GreatnessMy Crazy Dream, en Reincarnate. Een leuke voor ons Hollanders is ook Soccer vs ninja. Als Held heb je volgens de Wijze geen keus dan ‘gewoon’ je roeping te volgen.

Van buiten naar binnen

De strijd beperken tot de externe wereld, zou het Nike-merk sterk hebben geremd in haar ontwikkeling. In plaats van het (slechts) mogelijk te maken voor haar fans om de buitenwereld te overwinnen, stelt Nike hen in staat om zich te verbinden met hun innerlijke Held en Wijze. Nike’s merkfocus ligt op het gevecht met de Innerlijke Antiheld. De interne slechterik die verslagen dient te worden is onze luiheid. Nike maakt het mogelijk voor ons om onze interne slapjanussen te overwinnen. Dit is de kern van de huidige aantrekkingskracht van Nike. Ze maakt meer mogelijk voor iedereen die het ‘gewoon gaat doen’.

In nacht en ontij

Elke morgen als de wekker afgaat en het nog donker is buiten, begint mijn persoonlijke strijd. Als ik kies hoever ik ga lopen vanmorgen, gaat de strijd haar tweede fase in, waarin ik op de goede dagen mezelf tot winnaar uitroep door gewoon mijn Nikes aan te trekken en de tijd te nemen voor de ontwikkeling van mezelf: omdat ik een lijf heb, ben ik een atleet. Weer thuis, heb ik de luilak in mezelf overwonnen en te gaan voor mijn roeping. “We kunnen helden zijn, ook al is het maar voor één dag” om David Bowie te citeren op de ochtenden dat ik het ‘gewoon doe’.

Merkarchetypen op een rij

 Mark & Pearson (2001) onderscheiden in The Hero and the Outlaw, de volgende twaalf archetypen.

  1. Held: handelt moedig
  2. Schepper: creëert nieuwe dingen
  3. Ontdekker: ziet nieuwe mogelijkheden
  4. Rebel: doorbreekt vastgeroeste patronen
  5. Nar: confronteert disfunctioneel gedrag
  6. Minnaar: zorgt voor intense betrokkenheid
  7. Moeder: beschermt en verzorgt
  8. Alleman: behandelt iedereen gelijk
  9. Onschuldige: is vol van vertrouwen
  10. Heerser: neemt verantwoordelijkheid
  11. Wijze: overziet het geheel
  12. Magiër: maakt dromen werkelijkheid.

Meer dan één archetype

Kenmerk van een sterk merk is dat het dingen verbindt, die we zelf moeilijk kunnen verbinden; in dit geval dus archetypen, zoals Nike dat de held en de wijze verbindt. Wat dit betreft geeft de bovenstaande figuur dus een vertekend beeld van merkarchetypen. Een marktleider zal zich daarbij in het algemeen verbinden met de kenmerkende twee archetypen voor de branche, terwijl de uitdagers voor een combinatie met een ander archetype kunnen/ moeten gaan dat er bij voorkeur dichtbij ligt. Tegenover de combinatie van Nike’s Held met Wijze is bijvoorbeeld een voor de hand liggende combinatie Held met Magiër. Elk archetype heeft zijn eigen competenties; zo is de Nar bijvoorbeeld discreet, niet bang voor de koning en wil hij zelf geen koning te worden. Een mogelijk geschikt merkarchetype dus voor elke adviseur naast de Wijze.

Authenticiteit

Kern blijft wel dat het archetype overeenkomt met de oorsprong en de ontwikkeling van het merk zelf. De geloofwaardigheid van Nike’s combinatie van de Held en de Wijze ligt in het verhaal van de oprichter en de gebeurtenissen onderweg en nu. Het bedrijf is opgericht in 1964 met  $1,200 door een coach samen met een middenafstandsloper aan de University of Oregon: Bill Bowerman en Phil Knight. Net als de Nike fan wordt opgeroepen om het ‘gewoon te doen’, coachte Bowerman Knight. De eerste schoenen werden ontwikkeld ten koste van het wafelijzer van Bill’s vrouw. The Nike Waffle Trainer maakte het mogelijk een gegroefd patroon op de loopschoenen te creëren om Knight meer grip te geven en nog meer uit zichzelf te halen. De Nike swoosh is ontworpen door een Portland State University student, Carolyn Davidson, voor  $35. Onderweg versloeg ze rivalen als Asics en Adidas. Nu ligt de focus op de continue interne doorontwikkeling en een heldhaftige maatschappelijke positiebepaling met een wijze onderbouwing; zoals in het geval van de activistische American Football speler Colin Caepernick, die weigerde te gaan staan voor het Amerikaanse volkslied.

Je merk archetypisch ontwikkelen?

Vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

43 antwoorden
  1. day g zegt:

    I’ve learn some good stuff here. Definitely price bookmarking for revisiting.
    I wonder how much effort you set to create this type of great informative site.

  2. g way zegt:

    Simply wish to say your article is as amazing. The
    clearness in your post is simply excellent and
    i can assume you are an expert on this subject. Fine with
    your permission let me to grab your feed to keep up to date with forthcoming post.
    Thanks a million and please keep up the gratifying work.

  3. http://web.jmjh.tn.edu.tw/ zegt:

    Cool blog! Is your theme custom made or did you download it from somewhere?
    A theme like yours with a few simple adjustements would really make my blog shine.

    Please let me know where you got your design. Appreciate it

  4. https://motoalpinismo.it/ zegt:

    My brother suggested I would possibly like this website.
    He used to be totally right. This post truly made my day.
    You can not believe just how so much time I had spent for this information! Thank you!

  5. tinyurl.com zegt:

    Excellent way of describing, and nice piece of
    writing to obtain data about my presentation subject, which i am going to deliver in university.

  6. gloria.bk-ninja.com zegt:

    Howdy would you mind letting me know which webhost you’re working with?
    I’ve loaded your blog in 3 different browsers and I must say this blog loads a lot quicker then most.
    Can you suggest a good internet hosting provider at a fair price?
    Thanks a lot, I appreciate it!

  7. cbd oil that works 2020 zegt:

    Oh my goodness! Amazing article dude! Thanks,
    However I am going through issues with your RSS.
    I don’t know the reason why I cannot join it.

    Is there anyone else having similar RSS issues? Anyone that knows the solution will you kindly respond?
    Thanks!!

  8. cbd oil that works 2020 zegt:

    I do believe all the concepts you’ve presented in your post.
    They’re really convincing and will definitely work.
    Nonetheless, the posts are too short for novices.

    May you please extend them a little from subsequent time?

    Thank you for the post.

  9. cbd oil that works 2020 zegt:

    Greetings, I do think your web site could be having
    web browser compatibility problems. When I look at your website in Safari, it looks
    fine however when opening in IE, it’s got some overlapping issues.
    I simply wanted to give you a quick heads up! Besides that, wonderful
    blog!

  10. contador zegt:

    I’m impressed, I must say. Rarely do I encounter a blog that’s equally educative and entertaining, and without a doubt, you have hit the nail on the head. The issue is something which too few people are speaking intelligently about. I am very happy I found this in my search for something relating to this.

  11. Life Experience Degrees zegt:

    Greetings, I do think your website could be having web browser compatibility issues. Whenever I take a look at your blog in Safari, it looks fine however, if opening in IE, it has some overlapping issues. I just wanted to give you a quick heads up! Aside from that, wonderful blog!

  12. Investments zegt:

    You are so cool! I don’t think I’ve read through anything like this before. So good to discover someone with a few original thoughts on this subject matter. Really.. many thanks for starting this up. This site is something that is needed on the internet, someone with a little originality!

  13. Digital Marketing Course zegt:

    Leading Digital Marketing agency in India and Kolkata, Leading Web Design company. Providing web designing and Digital marketing services, Digital marketing course, and certification with an internship.

  14. SEO Planner zegt:

    When I originally commented I seem to have clicked on the -Notify me when new comments are added- checkbox and from now on whenever a comment is added I receive four emails with the exact same comment. Perhaps there is an easy method you can remove me from that service? Appreciate it!

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.