Wat is jouw merkstrategie?

Wat is jouw merkstrategie?

Betekenis ‘merkstrategie’

Het woord ‘strategie’ is afgeleid van de Griekse woorden strategia (generaalsbeleid) en strategos (generaal), die op hun beurt afstammen van de Griekse woorden voor leger (‘stratos’) en leiden (‘agos’). De kernmetafoor achter het gebruik van dit woord is dus ‘strijd’. In de merkliteratuur wordt het woord ‘strategie’ op veel verschillende manieren gebuikt: als patroon (consistentie van de merkacties in de tijd), als perspectief (keuze van de markt), als plan (een vastgelegd merkbeleid), als positie (positionering ten opzichte van andere merken). De merkstructuur komt aan de orde in een andere blog. Deze blog focust op de belangrijkste merkstrategieën: markt, marktpositie, groei, investering, naam, segmentatie, assortiment, extensie, distributie en prijs.

1. Markt

Hierbij wordt bijvoorbeeld onderscheid gemaakt tussen de blauwe en rode oceaan. Bij de blauwe-oceaanstrategie bevindt een merk in een bij de consumenten goed bekende markt, terwijl een rode oceaanstrategie inhoudt dat een merk wordt gepositioneerd in een eigen categorie.

2. Marktpositie

Hierbinnen worden vier categorieën onderscheiden: marktleider, second best, uitdager en nicheplayer. De marktleider zoals Coca Cola vormt het prototype van deze categorie, de oervorm, het meest oorspronkelijke, meest representatieve voorbeeld voor de merken in de desbetreffende categorie. Ze wordt als ‘de enige echte’ gezien en fungeert als referentiekader voor de interpretatie van andere merken. De second-best zoals Pepsi positioneert zich ‘slechts’ als hét alternatief van de marktleider, terwijl de uitdager de marktleider van de troon wil  stoten. Bij de nichestrategie richt een bedrijf zich op het beantwoorden aan zeer specifieke behoeften van een relatief kleine groep kopers. Een andere optie is om een eigen concurrent te introduceren. Het eigen powermerk staat dan centraal in de portfolio, terwijl de andere merken voorkomen dat er veel ruimte is voor concurrenten.

3. Marktsegmentatie

Bij een ongedifferentieerde merkbenadering zet een bedrijf het merk heel breed in de markt, terwijl ze bij een gedifferentieerde merkbenadering kiest voor een duidelijke, maar brede bepaling van de doelgroep. Bij een geconcentreerde merkbenadering gaat het om een hele specifieke groep mensen.

4. Groei

Vanuit de Ansoff-matrix worden vier merkgroeistrategieën onderscheiden: penetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie. Bij penetratie gaat het om de huidige fans meer producten te laten afnemen. Bij productontwikkeling richt men zich op nieuwe merkvarianten en bij marktontwikkeling op nieuwe groepen afnemers voor het merk. Bij diversificatie gaat het om de verkoop van geheel nieuwe producten onder de merknaam op nieuwe markten.

5. Investering

Bij een oogststrategie houdt men de noodzakelijke investeringen in het merk minimaal om de winst of cashflow op korte termijn te maximaliseren. Alternatieve investeringsstrategieën zijn: meer geld besteden om een hogere marktpositie te bereiken en  desinvesteren om het merk uit laten lopen.

6. Naam

Een eerste optie is  de transpositiestrategie, waarbij namen in andere talen worden vertaald: Mister Proper in Nederland, Meister Proper in Duitsland, Monsieur Propre in Frankrijk Meastro Lindo in Italië. Een andere mogelijkheid is de adaptatiestrategie, waarbij een andere naam wordt gebruikt in verschillende landen die hetzelfde idee weerspiegeld zoals Robijn in Nederland, Kuschelweich in Duitsland, Cajoline in Frankrijk, Cocolino in Italië en Mimosin in Spanje. Een andere kans is de differentiatiestrategie worden per land relevante dimensies onderscheiden zoals door Bahlsen: Apérifruits en Croissant de Lune in Frankrijk en Paradize Fruits in Engeland.

7. Assortiment

Bij de merkbreedte gaat het om de productcategorieën waarbinnen een merk actief is en bij de merkdiepte om het aantal varianten per merk binnen en specifieke productcategorie.

8. Extensies

Bij merkstretching wordt het merk actief in een overkoepelende productcategorie. Een andere keuze is hier de nieuwe-merk-strategie, waarbij er een nieuwe merknaam wordt gekozen voor een productvariant.

9. Distributie

Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen een pull- en een push-strategie. Bij een pull-strategie is de primaire doelgroep van de producent de consument en bij een push-strategie zijn dit de distribuanten. Bij distributie via distribuanten kan worden gekozen voor een enkelvoudige distributie, waarbij de distributiekanalen niet concurrerend zijn en voor een duale of zelfs meervoudige, waarbij ze dat wel zijn.

10. Prijs

Bij een afroom-prijsstrategie (ook wel skimming) introduceert een bedrijf een geheel nieuw product tegen een hoge prijs en verlaagt die prijs vervolgens in combinatie met productdifferentiatie telkens wat om ook de meer prijsgevoelige kopers aan te trekken. Bij een penetratie-prijsstrategie brengt een bedrijf een nieuw product op de markt voor een relatief lage prijs om snel een groot marktaandeel te verwerven. Daarnaast kan worden gekozen voor bijvoorbeeld een concurrentie-, afnemers- of kosten-geörienteerde prijsstelling.

Nog eens goed kijken naar je (impliciete) strategie?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl