Stappenplan bondige merkopstelling

Je gaat de kracht van een systeem pas echt begrijpen als je probeert iets te veranderen. In een bondige merkopstelling worden symbolen gebruikt om inzicht te krijgen in het effect van een overwogen verandering.

Fasering merkopstelling

In bondige merkopstellingen met een managementteam worden vier fasen onderscheiden: circa een week voorafgaande aan de merkopstelling, tijdens de merkopstelling, direct na afloop en circa een week na afloop van de merkopstelling. De bondige variant van de merkopstelling wordt ook wel kortweg benoemd als tafelopstelling, aangezien de symbolen voor de merkelementen over het algemeen op een tafel worden geplaatst.

Voorafgaande aan merkopstelling

In verband met de beperkte menselijke cognitieve capaciteit is zeven elementen over het algemeen het maximum aan elementen wat kan worden opgesteld; hoe minder elementen hoe helderder de dynamiek. De aanpak van een bondige merkopstelling met symbolen kent in het algemeen het volgende verloop voorafgaande aan de merkopstelling:

  1. Overeenkomen van te toetsen overwogen toevoeging aan cq. verandering(en) in marketingprogramma (interventie) door manager en Wim, bijvoorbeeld nieuwe formulering van de merkbelofte
  2. Vaststellen van belangrijkste elementen om dit effect voor merksysteem te kunnen zien; dit vindt idealiter dagelijks plaats week voorafgaande aan opstelling in e-mailwisseling met Wim
  3. Verschillende letters ontwerpen voor elk element door Wim; circa twee dagen voor opstelling, zoals D = Deloitte of W = Waterbedrijf Drenthe
  4. Onderscheiden van elementen voor huidige situatie en voor interventie(s) door Wim
  5. Invoelen van mogelijk door de manager over het hoofd geziene merkelementen door Wim.

Tijdens merkopstelling

In het algemeen zijn de managers bij deze variant niet bij elkaars merkopstellingen aanwezig, maar soms worden ze ook wel parallel gedaan: tegelijk kiezen en opstellen, maar achtereenvolgens een voor een interpreteren. In lijn met brainstormen is het hierbij essentieel om de merkelementen intuïtief te kiezen en op de tafel te plaatsen voordat ze rationeel worden geïnterpreteerd. Tijdens de opstelling ziet de aanpak van een bondige merkopstelling er meestal als volgt uit:

  1. Ten toon stellen van mogelijk te kiezen symbolen van kleiner (vooraan) naar groter (achteraan) door Wim
  2. Intuïtief kiezen van symbolen voor merkelementen uit huidige situatie door manager
  3. Plakken van letters op symbolen voor merkelementen uit huidige situatie door Wim
  4. Gevoelsmatig plaatsen van symbolen uit huidige situatie op tafel door manager
  5. Eventueel opperen van mogelijk ontbrekende elementen door Wim en opstellen daarvan door manager
  6. Toevoegen cq. vervangen van merkelement voor geplande verandering in marketingprogramma.

Na afloop merkopstelling

De aanpak van een bondige merkopstelling met symbolen kent standaard het volgende verloop  na afloop van de opstelling:

  1. Afzonderlijk associëren op gekozen symbolen door manager, te beginnen met interventie en van daaruit terugwerken
  2. Vaststellen van belangrijkste elementen in het merksysteem en betekenis daarvan voor de interventie
  3. Associeren op relaties tussen interventie en belangrijkste huidige merkelementen
  4. Dialoog over verdere inzichten die merkopstelling oproept bij manager

Week na merkopstelling

Bondige merkopstellingen met symbolen worden afgesloten door:

  1. Concept verslag door Wim van merkopstellingen en conclusies met betrekking tot interventie
  2. Dialoog over concept verslag met management team
  3. Definitief verslag merkopstellingen en conclusies met betrekking tot interventie door Wim.

Belangstelling voor merkopstelling?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl