Procedure uitgebreide merkopstelling

Je gaat de kracht van een systeem pas echt begrijpen als je probeert iets te veranderen. In een uitgebreide merkopstelling geeft een simulatie van het merksysteem met mensen je inzicht in het effect van een overwogen verandering.

Fasering uitgebreide merkopstelling

In uitgebreide merkopstellingen met een managementteam worden vier fasen onderscheiden: circa een week voorafgaande aan de merkopstelling, tijdens de merkopstelling, direct na afloop en circa een week na afloop van de merkopstelling.

Voorafgaande aan merkopstelling

In verband met de beperkte menselijke cognitieve capaciteit is zeven elementen over het algemeen het maximum aan elementen wat kan worden opgesteld; hoe minder elementen hoe helderder de dynamiek. De procedure bij een uitgebreide merkopstelling met mensen kent in het algemeen het volgende verloop voorafgaande aan de opstelling:

  1. Bepalen van de overwogen toevoeging aan cq. verandering(en) in het marketingprogramma (de interventie) door management team en Wim, bijvoorbeeld een nieuwe formulering van de merkbelofte
  2. Vaststellen van de twee of drie managers uit het team die de opstellingen gaan doen en de managers met wie ze vooraf daarover gaan sparren
  3. Identificeren van de belangrijkste merkelementen om dit effect voor het merksysteem te kunnen zien door deze managers
  4. Verschillende letters ontwerpen voor elk element door Wim; circa twee dagen voor de opstelling, zoals D = Deloitte of W = Waterbedrijf Drenthe
  5. Onderscheiden van elementen voor de huidige situatie en voor de interventie(s) door Wim
  6. Voorstellen van mogelijk ontbrekende elementen door Wim
  7. Onderscheid maken tussen actieve (staande) elementen en de passieve (zittende) elementen
  8. Maken van plakletters voor de mogelijk op te stellen merkelementen door Wim.

Tijdens merkopstelling

In het algemeen zijn de managers bij deze variant niet bij elkaars merkopstellingen aanwezig, maar soms worden ze ook wel serieel gedaan: de teamleden die een merkopstelling hebben gedaan, zijn. aanwezig bij de merkopstelling van degenen die na hen de merkopstelling doen. In lijn met brainstormen is het bij de keuze van de representanten essentieel om de merkelementen intuïtief te kiezen en in de ruimte te plaatsen. Pas aan het einde van de workshop horen de representanten voor welk element ze hebben gestaan. Tijdens de opstelling ziet de procedure van een uitgebreide merkopstelling met mensen er meestal als volgt uit:

  1. Plaats nemen van de mogelijke representanten en managementteam in een zaal van tenminste 12 bij 12 meter
  2. Intuïtief kiezen van representanten voor de merkelementen uit de huidige situatie door een manager
  3. Plakken van de letters op de representanten voor deze elementen door de manager
  4. Gevoelsmatig plaatsen van de belangrijkste (staande) representanten uit de huidige situatie in de ruimte door de manager
  5. Bevragen van deze representanten op bij hen ervaren relaties, gevoelens en wensen door Wim
  6. Toevoegen cq. vervangen van een merkelement voor de geplande verandering in het marketingprogramma door de manager
  7. Vragen naar veranderingen bij de representanten in hun relaties, gevoelens en wensen door Wim
  8. Richting geven aan de ontwikkeling van de optimale configuratie van de merkelementen door Wim.

Hierbij noteren de aanwezige teamleden in stilte tussendoor digitaal de inzichten die ze krijgen met betrekking tot:

  1. Associaties bij deze representanten
  2. Inzichten in effecten van overwogen interventie.

Direct na afloop merkopstelling

De aanpak van een uitgebreide merkopstelling met mensen kent standaard het volgende verloop direct na afloop van de opstelling:

  1. Invullen vragenlijst door alle aanwezigen over effect interventie
  2. Ronde met managementteam waarbij ze hun inzichten over het effect met elkaar delen (geen discussie)
  3. Diner met representanten, inclusief toelichting op merkopstelling en afsluitende ronde over nieuwe of verdiepende inzichten sinds de vragenlijst.

Twee weken na afloop merkopstelling

Een uitgebreide merkopstelling met mensen wordt afgesloten door Wim met:

  1. Analyse van de vragenlijsten en de video-opname
  2. Concept verslag van de merkopstellingen
  3. Dialoog over concept verslag met managementteam
  4. Definitief verslag van de merkopstelling.

Interesse in merkopstelling?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl