Merkstructuur

Mensen kunnen niet tegen inconsistenties. Daarom moeten alle merkuitingen aansluiten bij de grotere gehelen waarvan ze deel uitmaken binnen een bedrijf.

Interne consistentie

Voor een onderneming zijn merken een juridisch eigendom: een teken om haar producten te onderscheiden van concurrerende merken. Voor klanten zijn merken daarentegen een (symbool van) sociale identificatie: het merk biedt klanten de mogelijkheid te laten zien waar ze voor staan. Het is daarbij belangrijk dat de diverse merkvarianten (psycho)logisch samenhangen, omdat ons brein niet goed kan/ wil omgaan met inconsistenties (cognitieve dissonantie). Dit geldt intern (merkvarianten onderling) en extern (merkuitingen moeten aansluiten op de grotere gehelen waarvan ze deel uitmaken, zoals de branche, de regio en het merk Nederland bij Nederlandse merken). Deze blog focust op de interne merkconsistentie van de diverse merkvarianten. De merkstructuur geeft dus de logica van de relatie weer tussen de diverse (sub)merken binnen een onderneming. De bovenstaande figuur laat zien dat er drie basisstructuren zijn voor een (psycho)logisch consistent merk: de monolitische, pluralistische en individuele. Daarnaast bestaat natuurlijk de mogelijkheid om verbindingen aan te gaan met andere merken.

Monolithische merkstructuur

De monolithische merkstructuur bestaat uit één merknaam met beschrijvende productnamen voor de onderliggende varianten. Dit kan expliciet zijn zoals bij Google met haar Google Adwords,  Google MapsGoogle Translate etc. en bij Mercedes met haar A-, B-, C-klasse etc., maar ook impliciet zoals bij KPMG die haar merkactiviteiten onderverdeelt in Topics, Sectoren en Services. De VPRO onderscheidt bijvoorbeeld vpro boeken, vpro cinema, vpro dorst, vpro jeugd en vpro podcast. Ook Philips volgt deze merkstructuur, waarbij ze de productnamen meer poëtisch formuleert als myLiving voor verlichting, als SmartPro voor robotstofzuigers en als Speedpro voor snoerloze stofzuigers. Het voordeel van de monolitische merkstructuur is dat er maar één merknaam hoeft te worden geladen. Een nadeel is dat de ‘submerken’ niet gemakkelijk verkocht kunnen worden, zoals Alterra, Imares van Wageningen University & Research en Boss Green en Boss Orange door Hugo Boss.

Pluralistische merkstructuur

Een pluralistische merkstructuur kenmerkt zich door submerken meer of minder zichtbaar ondersteund worden door een overkoepelend moedermerk zoals Helix van Shell. Standaard voorbeeld is Ford met de Ford Fiësta,  Ford Focus, Ford Galaxy, Ford KA, Ford Mondeo, Ford Mustang, Ford Ranger en Ford Tourneo. Het voordeel van de pluralistische  merkstructuur is dat de diverse submerken emotioneel verschillende accenten kunnen krijgen.

Individuele merkstructuur

Bij een individuele merkstructuur zijn de diverse merken die een onderneming juridisch bezit niet zichtbaar verbonden. Het standaardvoorbeeld in Nederland was altijd Unilever met merken als Axe, Ben & Jerry’s,  BertolliCalvéDove, Knorr en Lipton. Door de digitale transparantie van tegenwoordig is dit niet meer zo absoluut als voor het internettijdperk. Op haar algemene website maakt Unilever dit nu wel zichtbaar, maar op de websites van de individuele merken (nog) niet, zoals je zien is door het aanklikken van de desbetreffende linken. Hetzelfde geldt voor Heineken met haar submerken Heineken, AffligemAmstel, Brand, Desperados, Wieckse, Het voordeel van de individuele merkstructuur is dat diverse merken emotioneel verschillend kunnen worden geladen en ook gemakkelijk verkocht kunnen worden als ze niet meer in de visie passen, zoals Blueband door Unilever.

Mix

Een voorbeeld van een gemengde strategie is Achmea. Achmea hanteert een monolitische structuur bij haar pensioendienst (Achmea Pensioenservice), een combinatie van een monolitische en pluralistische met Syntrus Achmea Real Estate & Finance, een pluralistische bij Avéro|Achmea en een individuele bij Centraal Beheer, FBTO, HagelunieInsharedInterpolis, OZF en  Zilveren Kruis. Overigens gebruikt Heineken bij Sol wel de pluralistische merkstrategie in tegenstelling tot de individuele merkstrategie die ze bij haar andere submerken hanteert. Er zijn dus kennelijk soms andere redenen dan consistentie.

Duale merkstrategie

Naast de eigen merkstructuur is het mogelijk verbindingen aan te gaan met andere merken in de vorm van duale merken, zoals NAM van Shell en Esso, Senseo van Douwe Egberts en Philips samen.

Uw merkstructuur ontwikkelen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl