Ik ben MerkWaardig, jij bent Merkwaardig

Juridisch mag het merk van de organisatie zijn, maar psychologisch en sociologisch is het dat niet. Daarom is het verstandig als het managers zich zien als de rentmeester van het merk.

 

Rentmeester van merk

Rentmeester zijn van een merk betekent inzien dat managers zich realiseren dat ze het recht en de plicht hebben om verantwoord te werken met het merk dat hun is toevertrouwd. Ze zijn geen absolute eigenaars van het merk, maar ze hebben het ‘slechts’ in beheer gekregen. Het is hun taak om intern en extern te verwoorden waar het merk voor staat. Aangezien de deze verwoording altijd slechts het topje van de ijsberg is, is het goed om medewerkers het vertrouwen te geven om vanuit dit topje zelf te bepalen wat in specifieke situaties het juiste merkgedrag is en in dialoog te gaan met degenen die dat in hun ogen niet goed doen. Het MerkWaardige gedrag van medewerkers valt en staat daarbij met dat van hun managers: alleen door zelf het juiste voorbeeldgedrag te vertonen is een goede dialoog daarover mogelijk.

CEO is gezicht merk

De CEO is daarbij de persoon die het merk in het openbare domein vertegenwoordigt. Als het over het merk gaat, is er dus ook maar een die daarover logisch het woord kan voeren: de baas; en niet iemand van de afdeling communicatie. Organisaties met een bekende topman boeken niet toevallig betere resultaten. Internationale voorbeelden zijn Steve Jobs van Apple, Mark Zuckerberg van Facebook en Elon Musk van Paypal en Tesla. Nationaal is dit bijvoorbeeld Paul Polman van Unilever en Robert Dijkgraaf die het gezicht is geworden van de wetenschap in Nederland. Ze zijn voor de fans en de medewerkers de personificaties van de merken waar ze voor staan. Een tot de verbeelding sprekende topman die regelmatig positief in het nieuws komt, versterkt niet alleen de binding met de fans van het merk, maar verhoogt ook de betrokkenheid van de medewerkers. Een mooi voorbeeld is ook Koning Willem Alexander, die er zowel nationaal als internationaal in slaagt om Nederland uitstekend te vertegenwoordigen en zich een ware visionair heeft getoond door af te studeren op watermanagement en als troonopvolger gewoon te doen.

Halo effect van topman

Het beeld van het merk dat een goede topman creëert bij zowel klanten als medewerkers bepaalt hun waarneming van alle andere zaken rond het merk. Daarbij gaat het niet alleen om wat hij over het merk zegt (de betekenis), maar ook om waar hij op focust (aandacht) en de mate waarin zijn gedrag aansluit bij het merk (consistentie). Het devies voor een goede CEO is underpromise, overdeliver: wees bescheiden in je beloften en gedrag, maar zorg dat je zichtbaar boven verwachting je rol in de samenleving invult. Zodra wij mensen namelijk eenmaal een positieve indruk hebben van het zichtbare gedeelte van een situatie, hebben wij de neiging om alle niet-zichtbare activiteiten en eigenschappen positief te beoordelen; ook al weten we daar niets van. Als het gedrag van een topman ons aanspreekt, denken we automatisch dat hij voor een goed merk staat en dat bij zijn organisatie hele slimme mensen werken die het beste met ons voor hebben. Zodra er echter een crisis ontstaat waar hij niet adequaat op reageert, deugt noch hij meer, noch het merk waar hij voor staat, noch de mensen die bij voor het merk werken. Mensen zijn nu eenmaal van huis uit zwartwit-denkers.

Valkuil voor CEO

De valkuil is dat een topman zelf gaat geloven dat hij of zij zelf het merk is en zich gaat omringen met ja-knikkers in een cultuur van good news only. Leiders moeten zich ervan bewust zijn en blijven dat macht niet alleen iets met henzelf doet, maar ook met de mensen m hen heen. Het is dan ook moeilijk om bescheiden te blijven. CEO’s kunnen zich door hun positie gemakkelijk ontwikkelen tot narcistische leiders, meer gericht op hun eigen ontwikkeling dan die van het merk. Hierdoor worden ze echter minder geloofwaardig en ontstaat corporate autisme: een gebrek aan sociale interactie met de interne en externe omgeving en een tekort aan emotionele wederkerigheid. Deze valkuil geldt al helemaal voor Nederlandse managers, aangezien het in ons kikkerland sowieso al niet gepast wordt gevonden om het hoofd boven het maaiveld uit te steken. In onze Hollandse poldercultuur geldt nu eenmaal het motto ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. CEO’s leven daarbij in een glazen huis, waarbij de (sociale) media alles persoonlijk maken; een eigen privé-leven hebben ze tegenwoordig niet meer. Dus een scheiding tussen privé en werk is voor een CEO in het algemeen niet weggelegd. Het is dan ook moeilijk bescheiden te blijven als goede leider.

MerkWaardig leiderschap

Goede leiders formuleren niet alleen een heldere merkvisie, maar zorgen ook voor correctiemechanismen: ze organiseren open feedback op hun visie, hun eigen gedrag en hun beeld van de rol van het merk in de samenleving. Intern maken ze duidelijk welk gedrag wordt gevraagd van medewerkers en wat de consequenties zijn van niet MerkWaardig gedrag. Ze geven daarbij zelf het goede voorbeeld en realiseren zich dat hun reputatie en die van het merk onderling direct zijn verbonden. Ze geven hun MT de taak, verantwoordelijkheid en bevoegdheid om hen scherp te houden, maar te accepteren dat de uiteindelijke beslissing aan de CEO is, omdat deze de zondebok wordt als er iets fundamenteel mis gaat met het merk waarvoor zij samen verantwoordelijk zijn. Tot slot zorgen ze voor een externe vertrouwenscommissie, waar interne klokkenluiders welkom zijn met hun verhalen; een commissie die de taak, bevoegdheid  en verantwoordelijkheid heeft om zaken direct aan te pakken op basis van expliciet gestelde regels.

Ik ben OK, jij bent OK

De titel van deze blog verwijst naar “Ik ben OK, jij bent OK“: een bewuste keuze om het contact met de ander open aan te gaan; in tegenstelling tot de andere posities zoals “Ik ben OK, jij bent niet OK“: benaderingen van anderen gebaseerd op de onbewust neiging van veel mensen om (nog steeds) op basis van hun kind-ervaringen te veronderstellen dat anderen niet-OK zijn omdat die hun ontwikkeling belemmeren. Voor een gezond merk is het niet alleen essentieel dat het MT elkaar, de medewerkers en de fans bewust benadert vanuit vertrouwen, maar ook dat ze zelf MerkWaardig gedrag vertoont: een gezamenlijk doen en laten dat bij het merk past. Als een MT wil, dat de medewerkers zich persoonlijk verantwoordelijk voelen voor het merk, dan moeten ze laten zien dat ze zich in hun keuzes en handelen laten leiden door de gevolgen voor de fans, de organisatie en voor henzelf en zich realiseren dat de formuleringen van MerkWaardig gedrag slechts het topje van de MerkWaardige ijsberg zijn.

Je Merk-Waardigheid ontwikkelen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl