Ik ben MerkWaardig, jij bent Merkwaardig

Juridisch mag het merk van de organisatie zijn, maar psychologisch en sociologisch is het dat niet. Daarom is het verstandig als het managementteam zich ziet als de rentmeester van het merk.

 

Rentmeester

Rentmeester zijn van een merk betekent inzien dat een managementteam zich realiseert dat ze het recht en de plicht heeft om verantwoord te werken met het merk dat haar is toevertrouwd. Ze is geen absolute eigenaar van het merk, maar ze heeft het ‘slechts’ in beheer gekregen. Het is haar taak om intern en extern te verwoorden waar het merk voor staat. Aangezien de deze verwoording altijd slechts het topje van de ijsberg is, is het goed om de andere MT-leden medewerkers het vertrouwen te geven om van daaruit zelf te bepalen wat in specifieke situaties het juiste merkgedrag is en in dialoog te gaan met teamleden en medewerkers die dat in hun ogen niet goed doen. Het MerkWaardige gedrag van medewerkers valt en staat daarbij met dat van het MT zelf: alleen door zelf het juiste voorbeeldgedrag te vertonen is een goede dialoog daarover mogelijk.

CEO is gezicht merk

De CEO is daarbij de persoon die het merk in het openbare domein vanuit de organisatie vertegenwoordigt. Als het over het merk gaat, dan is er dus ook maar een die daarover logisch het woord kan voeren en dat is de baas. Organisaties met een bekende topman boeken niet toevallig betere resultaten. Internationale voorbeelden zijn Steve Jobs van Apple, Mark Zuckerberg van Facebook en Elon Musk van Paypal en Tesla. Nationaal is dit bijvoorbeeld Paul Polman van Unilever en Robert Dijkgraaf die het gezicht is geworden van de wetenschap in Nederland. Ze zijn voor de fans en de medewerkers de personificaties van de merken waar ze voor staan. Een tot de verbeelding sprekende topman die regelmatig positief in het nieuws komt, versterkt niet alleen de binding met de fans van het merk, maar verhoogt ook de betrokkenheid van de medewerkers. Een mooi voorbeeld is ook Koning Willem Alexander, die er zowel nationaal als internationaal in slaagt om Nederland uitstekend te vertegenwoordigen en zich een ware visionair heeft getoond door af te studeren op watermanagement en als troonopvolger gewoon te doen.

Halo effect

Het beeld van het merk dat een goede topman creëert bij zowel klanten als medewerkers bepaalt hun waarneming van alle andere zaken rond het merk. Daarbij gaat het weer niet zeer om wat hij over het merk zegt (de betekenis), maar meer om wat hij uitstraalt (aandacht) en de mate waarin zijn gedrag aansluit bij het merk (consistentie). Het devies voor een goede CEO is underpromise, overdeliver: wees bescheiden in je beloften en gedrag, maar zorg dat je zichtbaar boven verwachting je rol in de samenleving invult. Zodra wij mensen namelijk eenmaal een positieve indruk hebben van het zichtbare gedeelte van een situatie, hebben wij de neiging om alle niet-zichtbare activiteiten en eigenschappen positief te beoordelen; ook al weten we daar niets van. Als het gedrag van een topman ons aanspreekt, denken we dat hij voor een goed merk staat en dat bij zijn organisatie hele slimme mensen werken die het beste met ons voor hebben. Zodra er echter een crisis ontstaat waar hij niet adequaat op reageert, deugt noch hij meer, noch het merk waar hij voor staat, noch de mensen die bij voor het merk werken. Mensen zijn nu eenmaal van huis uit zwartwit-denkers.

Valkuil

De valkuil is dat een topman zelf gaat geloven dat hij of zij zelf het merk is en zich gaat omringen met ja-knikkers in een cultuur van good news only. Een CEO kan zich door zijn positie gemakkelijk ontwikkelen tot narcistische leider, meer gericht op zijn eigen ontwikkeling dan op die van het merk. Door zijn zichtbare gebrek aan bescheidenheid, kan hij minder geloofwaardig worden voor de omgeving en is er een grote kans op corporate autisme: een gebrek aan sociale interactie met de interne en externe omgeving en een tekort aan emotionele wederkerigheid. Deze valkuil geldt al helemaal voor Nederland merken, aangezien het in ons kikkerland sowieso niet gepast wordt gevonden om het hoofd boven het maaiveld uit te steken. In onze Hollandse consensuscultuur geldt nu eenmaal het motto ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. CEO’s leven daarbij meer en meer in een glazen huis, waarbij de (sociale) media alles persoonlijk maken; een eigen privé-leven hebben de meeste CEO’s van tegenwoordig niet meer. Dus een scheiding tussen privé en werk is voor een CEO in het algemeen niet weggelegd. Het is dan ook moeilijk bescheiden te blijven als goede leider.

MerkWaardig leiderschap

Een goede leider personifieert het merk en stelt het merkbelang boven zijn eigenbelang. Dus laat een goede leider ‘zijn’ MT zijn beeld van de rol van het merk in de samen-leving bewaken en doet een goed MT dit ook daadwerkelijk; intern zorgt hij dat beloningssystemen passen bij gewenste gedrag en laat hij de toepassing controleren, zowel onzichtbaar als voor iedereen zichtbaar. Daarbij zorgt hij voor een te vertrouwen externe vertrouwenscommissie, waar klokkenluiders welkom zijn met hun verhalen; een commissie die de taak, bevoegdheid  en verantwoordelijkheid heeft om zaken direct aan te pakken op basis van de expliciet gestelde regels. Helder moet voor iedereen zijn welk gedrag wordt gevraagd en wat de consequenties zijn van niet MerkWaardig gedrag. De goede reputatie van de leider zelf en het merk zijn daarbij onderling direct verbonden. De taak, verantwoordelijkheid en bevoegdheid van het MT is dan ook om haar topman scherp te houden, maar te accepteren dat de uiteindelijke beslissing aan de CEO is, omdat deze de zondebok wordt als er iets fundamenteel mis gaat met het merk waarvoor zij samen verantwoordelijk zijn.

Ik ben OK, jij bent OK

De titel van deze blog verwijst naar “Ik ben OK, jij bent OK“: een bewuste keuze om het contact met de ander open  aan te gaan; in tegenstelling tot de andere posities zoals “Ik ben OK, jij bent niet OK“: benaderingen van anderen gebaseerd op de onbewust neiging van veel mensen om (nog steeds) op basis van hun kind-ervaringen te veronderstellen dat anderen niet-OK zijn cq. zijzelf niet-OK. Net als de opdracht van een MT om elkaar, de medewerkers en de fans bewust te benaderen vanuit de “Ik ben OK, jij bent OK”, is het ook essentieel om als MT zelf MerkWaardig gedrag te vertonen: een gezamenlijk doen en laten dat bij het merk past. Als een MT wil, dat de medewerkers zich persoonlijk verantwoordelijk voelen voor het merk, dan moeten ze laten zien dat ze zich in hun keuzes en handelen laten leiden door de gevolgen voor de fans, de organisatie en voor henzelf en zich realiseren dat de formuleringen van MerkWaardig gedrag slechts het topje van de MerkWaardige ijsberg zijn.

MerkWaardige aanpak

MerkWaardig leiderschap kan in de praktijk worden gestimuleerd via de volgende vijf punten:

  1. Merkbelofte met heldere vertaling in gedragscode
  2. Monitoring van gedrag rond deze gedragscode
  3. Motiverende ‘klokkenluidersregeling’ rond gedragscode
  4. Meldingen van interne schendingen bij externe vertrouwenspersonen
  5. Maak tijd voor exitinterviews.

Uw Merk-Waardigheid ontwikkelen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl