Het beste is nu nog beter

 Zorg dat wat je nu zegt, past wat je eerder hebt gezegd; het beste kan bijvoorbeeld niet beter worden.

 

Merkontwikkeling

Merken zijn economisch, sociaal en psychologisch veel waard. Ze zijn dan wel juridisch eigendom van bedrijven, maar psychologisch en sociologisch zijn ze in het bezit van hun fans. Wat het lastig maakt om goede merkbeslissingen te nemen is dat zowel managers als fans 99% van hun informatie onbewust verwerken en deze dus niet direct kunnen verwoorden. Daardoor kan er ook niet zinvol rechtstreeks naar worden gevraagd. Begin 2000 gaf een groots opgezet onderzoek aan dat 80% van de mensen zei dat ze geen mobiele telefoon wilden. In de woorden van Henri Ford: Als ik mensen had gevraagd of ze een auto wilden, hadden ze me geantwoord “een sneller paard”. Het standaardverhaal van New Coke illustreert dit heel mooi.

New Coke

In 1985 vervangt The Coca-Cola Company haar bijna een eeuw oude Coca-Cola door New Coke om de daling in haar marktaandeel te stoppen. Deze beslissing werd onderbouwd met vier miljoen dollar en twee jaar onderzoek. Echter, als ze New Coke op de markt brengt op 23 april 1985, willen de ‘echte’ Coke-drinkers onmiddellijk ‘hun product’ terug. In lijn met de Amerikaanse traditie, klagen ze The Company aan voor het verwaarlozen van de Amerikaanse culturele erfgoed. “We hebben jullie gehoord” verontschuldigt CEO Goizueta zich in het zes-uur-journaal op 11 juli 1985. Daarin meldt hij meldt de originele Coke-formule terug te brengen onder de naam Coca-Cola Classic. Het invoelende slot van deze ‘slechte’ managementbeslissing maakt, dat ze eindigt als een sprookje: de continue daling verandert in een continue stijging.

Moraal

The Company identificeerde het dalende marktaandeel van Coca-Cola als een op zichzelf staand smaakprobleem. Echter, de smaakverandering stond haaks op haar culturele betekenis, geuit in merkbeloften als ‘The original’, ‘Always Coca-Cola’, and ‘The real thing’. Het laatste woord dat mensen daarom associeerden met hun Coke was ‘nieuw’. Trots een ‘geheime formule’ opbergen in een kluis voor bijna 100 jaar, past niet bij met veel bombarie aankondigen deze smaak te veranderen. Het New Coke-verhaal illustreert waarom merkvraagstukken een systeembenadering nodig hebben, die gebruik maakt van onbewuste kennis: een merk is meer dan de som van haar elementen, maar om welke elementen het precies gaat is lastig rationeel vast te stellen. Merken zijn verzamelingen verbonden elementen waarin het geheel is terug te zien in de delen, maar die niet daartoe kunnen worden teruggebracht. Een eventuele smaakverandering moet niet alleen de smaak verbeteren, maar ook (psycho)logisch passen bij de waarden waar het merk voor staat.

Oplossing

Gelukkig zijn er steeds meer managementteams die buiten kaders durven denken om hun merkvraagstukken aan te pakken en hun 99% impliciete kennis in de oplossing betrekken. Ze willen de werkelijke problemen oplossen in plaats van haar oppervlakkige symptomen. Sinds kort bestaat daar ook een wetenschappelijk gevalideerde methode voor: merkopstellingen, de toepassing van de systeemopstelling op merkvraagstukken. Problemen moeten worden benaderd als situaties waarin managementteams het gevoel hebben dat de merkwaarde hoger zou kunnen zijn dan ze nu is, maar niet weet hoe ze deze kan verhogen. Vanuit de systeembenadering ligt de oplossing in het ontrafelen van de positieve en negatieve feedbacklussen: de verwachte constructieve en destructieve reacties van merkelementen op mogelijke veranderingen. Dit betekent dat kleine interventies grote gevolgen kunnen hebben.

Merkopstelling

Een merkopstelling is een systeembenadering, die gebruik maakt van uw intuïtie. Ze biedt de kans om te toetsen of op basis van uw onbewust verwerkte informatie te verwachten is of een geplande merkbeslissing succesvol zal zijn. Ze maakt zichtbaar en voelbaar in hoeverre interventies in merksystemen aansluiten bij het merk als geheel en/of maatschappelijke ontwikkelingen. In een merkopstelling, vertegenwoordigen symbolen of mensen uit een publiek de kernelementen in een probleem. Deze representanten kennen daarbij idealiter nog de probleemhebbers, noch hun problemen, noch de elementen waar ze voor staan. Het bijzondere van deze methode is dat deze representanten desondanks in staat blijken impliciet ervaren relaties tussen opgestelde elementen weer te geven. Dit verschijnsel wordt representatieve perceptie genoemd: de emoties die de opstelling bij representanten oproepen verhelderen de (on)bewust ervaren relaties tussen deze elementen voor de probleemhebber. Als de probleemhebber voldoende afstand kan nemen van de problematiek, is het ook mogelijk met symbolen te werken.

Voorbeeld

Een brandmanager is ingehuurd om een nieuwe campagne te ontwikkelen voor een merk. Terwijl ze dit aan het doen is, voelt ze zich ongemakkelijk zonder dat ze helder kan krijgen waardoor dit komt. Daarom doet ze een uitgebreide merkopstelling. Ze identificeert vier kernelementen in haar merksysteem: Merk (M), Kernproduct (K), Oude campagne (O) en Nieuwe campagne (N). Vanuit een aanwezige groep mensen die haar niet kent en ook haar vraagstuk niet, kiest ze eerst drie mensen voor ‘M’, ‘K’ en ‘O’. Daarna stelt ze deze drie op in de open ruimte gevormd door de aanwezige groep mensen in een U-vorm van circa honderd vierkante meter. Vervolgens bedankt ze ‘O’ voor zijn bijdrage aan de merkontwikkeling, kiest iemand voor ‘N’ en plaatst deze in de ruimte. Deze interventie wordt totaal niet gewaardeerd door de andere drie. Vooral ‘K’ is uitermate ontstemd over deze actie. De terugkeer van ‘O’ maakt dat ‘N’ kan/ moet blijven.

Betekenis

De brandmanager is verbijsterd dat de reacties van de representanten volledig in lijn zijn met haar eigen waarnemingen en dat ze de reacties van deze representanten over het algemeen als helemaal ‘waar’ ervaart. En als ze in eerste instantie wat ‘vreemd’ overkomen, komt ze na diep daarover doordenken tot de conclusie dat ze iets belangrijks over het hoofd heeft gezien en is ze blij dat ze dit nu weer doorheeft. Haar merkopstelling bevestigt haar gevoel dat er iets niet OK is met het verwijderen van de oude campagne. Haar collega’s wil ze er niet naar vragen, daarom zoekt ze op internet en vindt dat de ouden campagne nog uit de tijd stemt van een grote productrecall. Dit verklaart voor haar het ongemakkelijke gevoel. Ze besluit de video-opname van de merkopstelling te bekijken met de begeleider en het MT, wat veel (onverwerkte) emoties oproept over de terugname. Het MT besluit vervolgens om nog even te wachten met de nieuwe campagne en de huidige campagne nog even voort te zetten totdat deze inzichten uit de merkopstelling zijn verwerkt in de nieuwe campagne. Overall, geeft de brandmanager aan dat de merkopstelling haar het volgende heeft opgeleverd:

  1. Beter zicht op de waarde van de systeembenadering
  2. Meer begrip voor de (on)mogelijkheden van campagnes
  3. Gedeelde visie binnen het MT op de nieuwe campagne
  4. Meer zicht op en aandacht voor impliciete kennis.

Je communicatie checken met merkopstelling?

Vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

Maak meer mogelijk met merkontwikkeling

Merken moeten met hun tijd meegaan en hun fans in staat stellen optimaal te profiteren van maatschappelijke veranderingen.

Tijden veranderen

De verandering van de logo’s van Shell laat zien hoe merken ook visueel met hun tijd meegaan. De meeste Noord-Nederlandse lezers van deze blog zullen echter waarschijnlijk een minder goed gevoel hebben bij Shell tegenwoordig doordat ze geen verantwoordelijkheid toont bij de NAM-problematiek. Haar ‘eeuwige’ internationaal leidende positie als Nederlandse merk heeft ze vooralsnog behouden, al wordt de druk op het merk steeds groter. Tijden veranderen en merken moeten hun fans helpen daar optimaal van te profiteren; dat geldt ook voor internationale Nederlandse marktleiders als Shell. In 2003 maakte Apple het bijvoorbeeld mogelijk legaal muziek te kunnen downloaden met haar iPod; tien jaar later zorgde Spotify ervoor dat je muziek kon beluisteren zonder het te hoeven kopen. Het grootste taxibedrijf in de wereld heeft geen auto’s  (Uber) en het bedrijf met het grootse aantal loges heeft geen hotels (Airbnb).

Sterke merken

Een merk is een geloofwaardig en vertrouwd, (psycho)logisch geheel dat tegenstellingen overwint, zoals Apple de paradox tussen creativiteit en logica heeft overwonnen. Voorbeelden van sterke Nederlandse merken zijn naast Shell, bijvoorbeeld KPMG, ING, Philips en Rabobank. Een sterk merk werkt als een magneet: het bindt de huidige klanten en medewerkers, en trekt nieuwe aan. Het biedt haar fans de mogelijkheid om te laten zien waar ze samen me anderen voor staan en zich deel te voelen van een groter geheel. Het is dan wel juridisch eigendom van het bedrijf, maar sociologisch en psychologisch is het in het bezit van haar fans. Klanten zullen bij voorkeur de producten aanschaffen van de merken waarmee ze zich identificeren en zijn uiteraard bereid daar meer voor te betalen; medewerkers zijn bereid om zich meer in te zetten voor minder geld. Ook andere stakeholders zoals pers en politiek denken meer mee als een merk hun gunfactor heeft.

Merkontwikkeling

Het doorvoeren van veranderingen in een merk vraagt om een systeembenadering, die focust op het bijzondere geheel dat ontstaat door alle merkelementen samen. Veranderingen in een merk moeten daarbij geleidelijk worden doorgevoerd, zodat haar fans daarin stap voor stap worden meegenomen. Merkontwikkeling betekent interventies doen in het merksysteem op basis van een heldere visie over de toekomst van het merk; veranderingen die de toekomstige waarde van het merk voor het bedrijf verhogen door het betekenisvol te onderscheiden van het verleden en van andere merken. Eventuele tegenvallers en teleurstellingen vergeven fans van harte als een organisatie laat zien dat ze de gevolgen voor haar rekening neemt en haar merkacties weerspiegelen dat ze ervan heeft geleerd.

Ontwikkelen versus ontwerpen

De ontwikkelingsbenadering staat in het algemeen tegenover de ontwerp-aanpak. Bij ontwerpen gaat het dan om top-down veranderingen naar een heldere toekomstige merksituatie in vijf stappen: oriëntatie, diagnose, doelbepaling, verandering en evaluatie. Het doel van ontwerpen is dat de veranderingen efficiënt verlopen: de nagestreefde situatie moet worden bereikt met een minimum aan kosten. Medewerkers dienen deze ‘eenvoudig’ te accepteren en geen energie te steken in ‘meedenken’. Het wil nog wel eens voorkomen dat het management de suggestie wil wekken dat meedenken wel wordt gewaardeerd om ‘draagvlak te creëren’ en ‘weerstand’ te vermijden. Dit werkt over het algemeen averechts. Net als bij het merk zelf en bij elk succesvol project, gaat het erom zowel van voor naar achter te denken als van achter naar voor; merkontwikkeling omvat dus zowel de ontwikkelingsbenadering als de ontwerp-aanpak.

PDCA-cyclus

Bij merkontwikkeling gaan de veranderingen stap voor sta via de PDCA-cyclus via pilots of prototypen passend binnen de merkvisie; bij het ontwikkelen van nieuwe productvarianten zou dit als volgt kunnen gaan:

  1. Plan: bedenk een mogelijk succesvolle productvarianten binnen de merkvisie en drie metingen om het effect te checken
  2. Do: produceer prototypen en monitor het succes
  3. Check: vergelijk uitkomsten met de reguliere productvarianten
  4. Act: ga door met succesvolle nieuwe varianten.

Het voordeel van deze aanpak is dat veranderingen in het algemeen effectief verlopen. Het gaat er namelijk vooreerst om te zorgen dat het nagestreefde doel wordt gehaald: nieuwe succesvolle varianten die aantonen dat het merk met haar tijd meegaat. Een benadering die niet alleen goud waard is bij de bekende grote merken, maar ook bij MKB-bedrijven.

Uw merk ontwikkelen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

Merk-archetypen voor merk-ontwikkeling

Een archetype is een patroon in ons collectieve onbewuste. Het roept universele inzichten en gevoelens op die bepalen hoe mensen uw merk zien. Denken vanuit archetypen is daarom essentieel voor het positioneren van merken.

Twaalf archetypen

De figuur geeft de twaalf archetypen weer met een merk ter illustratie. Kenmerk van een sterk merk is dat het dingen verbindt, die we zelf moeilijk kunnen verbinden; in dit geval dus archetypen. Wat dit betreft geeft de bovenstaande figuur dus een vertekend beeld en dus nog vraagt om aanpassing. Het voorbeeld van de Held is Nike, genoemd naar de Griekse gevleugelde godin van de overwinning. Het Nike fan-verhaal begint in de alledaagse wereld, waarin de fan wordt geroepen het ‘gewoon te doen’. “Bescheiden” als de Held van het verhaal van nature is, moet hij overtuigd worden door de Wijze om te beantwoorden aan zijn roeping.

You Can Be Heroes

De strijd beperken tot de externe wereld, zou het Nike-merk sterk hebben geremd in haar ontwikkeling. In plaats van het mogelijk maken voor haar fans om de buitenwereld te overwinnen, stelt Nike haar fans in staat om zich te verbinden met Innerlijke Held en Wijze. Nike’s merkfocus ligt op het gevecht met de Innerlijke Antiheld. De interne slechterik die verslagen dient te worden is onze luiheid. Nike maakt het mogelijk voor je om deze interne slapjanus te overwinnen. Dit is de kern van de aantrekkingskracht van Nike. Ze maakt meer mogelijk voor iedereen die het ‘gewoon gaat doen’. Elke morgen als de wekker afgaat en het nog donker is buiten, begint mijn persoonlijke strijd. Als ik kies hoever ik ga lopen vanmorgen, gaat de strijd haar tweede fase in, waarin ik op de goede dagen mezelf tot winnaar uitroep door gewoon mijn Nikes aan te trekken en de tijd te nemen voor de ontwikkeling van mezelf: omdat ik een lijf heb, ben ik een atleet. Weer thuis, heb ik aangetoond dat ik de luilak in mezelf heb overwonnen en mezelf wil blijven ontwikkelen. “We kunnen helden zijn, ook al is het maar voor één dag” om David Bowie te citeren op de ochtenden dat ik het ‘gewoon doe’.

Authenticiteit

Het archetype moet overeenkomen met de ontwikkeling van het merk zelf. De geloofwaardigheid van Nike’s combinatie van de Held en de Wijze ligt in het verhaal van de oprichter en de gebeurtenissen onderweg. Het bedrijf is opgericht in 1964 met  $1,200 door een coach samen met een middenafstandsloper aan de University of Oregon: Bill Bowerman en Phil Knight. Net als de Nike fan wordt opgeroepen om het ‘gewoon te doen’, coachte Bowerman Knight. De eerste schoenen werden ontwikkeld ten koste van het wafelijzer van Bill’s vrouw. The Nike Waffle Trainer, gepatenteerd in 1974, maakte het mogelijk een gegroefd patroon op de loopschoenen te creëren om Knight meer grip te geven en nog meer uit zichzelf te halen. De Nike swoosh is ontworpen door een Portland State University student, Carolyn Davidson, voor  $35. Net als de Nike loper, ontmoette het bedrijf een vijandige omgeving die het moedig aanging en versloeg uiteindelijk rivalen als Asics en Adidas door zichzelf continu te ontwikkelen.

Twaalf archetypen

Elk archetype heeft een eigen verhaal; het zijn terugkerende thema’s ins ons menselijk leven; patronen in ons collectieve onbewuste. Ze roepen universele inzichten en gevoelens op die ons beeld van de werkelijkheid structureert. Archetype betekent letterlijk ‘origineel patroon’.  Mark & Pearson (2001) onderscheiden in The hero and the outlaw, de volgende twaalf archetypen.

  1. Held: handelt moedig
  2. Schepper: creëert nieuwe dingen
  3. Ontdekker: overschrijdt grenzen
  4. Rebel: keert zich tegen status quo
  5. Ironist: confronteert disfunctioneel gedrag
  6. Verbinder: trekt mensen aan
  7. Verzorger: werkt met compassie
  8. Alleman: behandelt iedereen gelijk
  9. Onschuldige: houdt vertrouwen
  10. Heerser: neemt verantwoordelijkheid
  11. Wijze: overziet het geheel
  12. Magiër: maakt dromen werkelijkheid.

De marktleider zal zich in het algemeen verbinden met de kenmerkende verbinding tussen archetypen voor de branche, terwijl de uitdagers voor een combinatie met een ander archetype kunnen gaan dat er bij voorkeur dichtbij ligt. Tegenover de combinatie van Nike’s Held met Wijze is bijvoorbeeld een voor de hand liggende combinatie Held met Magiër. Elk archetype heeft zijn eigen competenties; zo is de ironist (nar) bijvoorbeeld discreet, niet bang voor de koning en wil hij zelf geen koning te worden. Een belangrijk merkarchetype voor elke adviseur naast de Wijze.

Uw merk archetypisch ontwikkelen?

Vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl