Start nieuwe cyclus Basisopleiding Merkopstelling 13 september 2019

Ben je bekend met organisatieopstellingen? En heb je ervaren dat merkvraagstukken een eigen benadering vragen? Dan is dit de kans om je te ontwikkelen in de merkopstelling.

Basisopleiding Merkopstelling

In de basisopleiding leer je als manager hoe je zelf via een merkopstelling nieuwe merkinzichten in een merk kunt krijgen en/of hoe je als adviseur opdrachtgevers nieuwe inzichten kunt geven. Ook ontwikkel je je in het interpreteren van non-verbaal gedrag. Veder oefen je je in het psychologisch verantwoorde vragen stellen aan opdrachtgevers die het mogelijk maken om hun huidige merkvraagstuk op een nieuwe, systemische manier te kunnen en willen zien. Tot slot leer je deze inzichten verantwoord te rapporteren en de merkontwikkeling te monitoren. De focus van de opleiding ligt op een succesvolle ontwikkeling van de casus-merken van de deelnemers: essentieel voor het ontdekken van de waarde van merkopstellingen.

Programma

In de eerste bijeenkomst wordt begonnen met parallelle bondige merkopstellingen over ieders casus met als elementen: B = Basisopleiding merkopstelling, C = Casus, I = jezelf, M = Monitoring en W = Wim Jurg. Verder bespreekt Wim een voorbeeld van een recente casus met een bondige en een uitgebreide merkopstellingen: de tafelversie en de methode met representanten. In de tweede, derde en vierde bijeenkomst begeleid je afwisselend bondige en uitgebreide merkopstellingen van elkaar en leer je primaire van secundaire elementen te onderscheiden. Op de vijfde bijeenkomst begeleid je een uitgebreide merkopstelling over je eigen casus of die van een mede cursist.

Wanneer

In 2019 van 11:00 – 15:00 uur op de tweede vrijdagen van de maand: 13 september, 11 oktober, 8  november, 13 december 2019 en 10 januari 2020. De certificaat-uitreiking is op vrijdag 13 februari 2020.

Waar

Postillion Hotel Amersfoort Veluwemeer
Strandboulevard 3
3882 RN, Putten.

Hoeveel

€ 1001,- exclusief BTW; inclusief koffie, thee en soep met broodjes in de pauze; en Jurg (2010) Unravelling branding systems. Drie weken voor aanvang € 500,- en bij afronding € 501,- Bij deelnemers met onvoldoende vertoonde vaardigheden volstaat de aanbetaling van € 500.

Voorwaarden

HBO- of WO-opleiding, bekendheid met organisatieopstellingen en tekenen van vertrouwelijkheidverklaring over informatie verkregen uit de opleiding.

Certificaat

Deelnemers ontvangen certificaat Basisopleiding Merkopstelling bij voldoende vertoonde vaardigheden.

 

Leer merkopstellingen begeleiden

en meld je aan bij Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

Merkopstelling als beslischeck

‘Bezint eer ge begint’ geldt ook bij het nemen van merkbeslissingen. Omdat we 99% van de ontvangen informatie onbewust verwerken, is dat niet zo eenvoudig als je zou denken.

Merken als systemen

Om te onderzoeken of merkbeslissingen succesvol zullen zijn op basis van je onbewust verwerkte informatie, is het zinvol om merken als systemen te zien: gehelen van onderling verbonden elementen. Een merkbeslissing wordt dan een interventie in het merksysteem.

Systemische methode

De verwachte effecten op basis van je onbewust verwerkte informatie kunnen daarbij worden getoetst met behulp van een merkopstellingen: een simulatie van de onbewust verwachte effecten van een interventie in het merksysteem via een ruimtelijke uitbeelding daarvan. Zo wordt een eigen ‘glazen bol’ gecreëerd, met een scherpe reflectie op de essentie van het merk: de merkelementen die de kern van het merk vormen.

Fasen in systeembenadering

Achtereenvolgens zijn vijf fasen te onderscheiden in het systemische proces.

  1. Intake: formulering merkvraagstuk en mogelijke interventies met MT
  2. Voorbereiding: vaststellen kernelementen met twee of drie MT-leden afzonderlijk
  3. Uitvoering: positionering vastgestelde elementen met deze twee of drie MT-leden
  4. Dialoog: open gesprek met MT over interventie-overeenkomsten en -verschillen
  5. Monitoring: advies voor het meten van het effect van de optimale merkinterventie(s).

Deze fasen worden achtereenvolgens toegelicht aan de hand van een concreet voorbeeld uit de praktijk: een uitgebreide merkopstelling met drie leden van een managementteam (MT) van een dienstverlenend bedrijf met een omzet van circa 12 miljoen.

1. Formulering merkvraagstuk

De essentie van het merkvraagstuk van het MT in deze casus ging over ‘het uitblijven van commercieel succes van hun merk in de nieuwe markt’. Het ging dus om een niet-succesvolle merkextensie in termen van de merktheorie.

2. Vastelling merkelementen

Mogelijke interventies waren volgens één van de drie MT-leden in de casus bijvoorbeeld: (1) Directe betrokkenheid van directeur (2) Inzet van nieuwe accountmanagers.  Daardoor ging het logischerwijze naast de merknaam om elementen als ‘directeur’, ‘huidige accountmanagers’, ‘nieuwe accountmanagers’ en ‘nieuwe markt. ‘Tot slot wordt in gezamenlijk overleg besloten in beeld te brengen of een herpositionering nodig is op de overkoepelende kerncompetentie voor zowel de huidige als de nieuwe markt.

3. Uitvoering merkopstellingen

Tijdens de merkopstelling is er vooral grote verbazing bij het MT dat mensen die niet weten welk merkelement ze symboliseren, zo (h)erkenbaar onderlinge relaties tussen deze elementen kunnen weergeven. Bovendien krijgen ze een goed zicht op hun onderlinge overeenkomsten en verschillen. Tot slot laat de merkopstelling de kracht zien van de noodzakelijke herpositionering op de overkoepelende kerncompetentie voor zowel de huidige als de nieuwe markt.

4. Dialoog over verslag

De gedeelde MT-inzichten uit deze casus luidden onder meer:

  1. Het merk wordt in de nieuwe markt niet succesvol door de actieve betrokkenheid van de directeur bij de acquisitie van de nieuwe markt door de minder goede relatie tussen directeur en huidige accountmanagers
  2. Het merk wordt in de nieuwe markt niet succesvol door inzet van de huidige  accountmanagers omdat de nieuwe markt zich onvoldoende begrepen voelt door de huidige accountmanagers
  3. Het merk kan succesvol worden met de markt-overstijgende herpositionering in combinatie met nieuwe
  4. Expliciet wordt voor het eerst uitgesproken dat iedereen binnen het MT impliciet wist dat de huidige merkextensie-visie niet zou gaan werken en dat het merk een verontrustende historie heeft van niet-succesvolle innovaties en samenwerkingen
  5. Terugkijkend is dit ontstaan na de keuze van één van de oprichters om een (uiterst succesvolle) nieuwe organisatie te beginnen vanwege het door hem ervaren gebrek aan innovatiegedrag bij deze organisatie: sindsdien creëert de organisatie een innovatie-illusie.

Het MT is uitermate positief verrast over de bewustwording, diepgang en onderlinge (h)erkenning van de inzichten. De merkopstellingen en de daaruit voortvloeiende dialogen hebben het MT bewust gemaakt van hun eigen impliciete kennis, gevoelens en wensen en die van hun medeteamleden.

5. Monitoring van effect merkbeslissing

In deze fase worden een viertal strategische stuurvariabelen (ook wel KPI’s: Kritische Prestatie Indicatoren) benoemd: relevante, valide en betrouwbare indicatoren van de merkontwikkeling. In deze casus waren dit onder meer: (1) Ontwikkeling van de merkwaarde in de nieuwe branche (2) Ontwikkeling van de interne houding ten opzichte van de merkextensie. Per variabele werden twee indicatoren vastgesteld. Voor de variabele merkwaarde was dit omzet- en rendementsontwikkeling bij de klanten in de nieuwe branche. Voor de variabele houding ging het om de ontwikkeling in de aandacht voor de merkextensie in het Teamleidersoverleg en in het MT. Onder het motto wat wordt gemeten, krijgt aandacht; en wat aandacht krijgt groeit droegen deze metingen bij aan de verdere ontwikkeling van dit merk.

Door u overwogen merkbeslissing checken?

Vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

Nieuwe verdienmodellen

De wijze waarop bedrijven geld verdienen met hun merken is onderdeel van hun cultuur en hoort daarom niet ter discussie te staan. Een managementteam dat buiten de bestaande kaders durft te kijken, kan echter veel nieuwe inkomsten voor haar bedrijf genereren.

Lineaire verdienmodellen

De wijze waarop bedrijven geld verdienen met hun merken is veelal historisch gegroeid. Ze is onderdeel geworden van hun cultuur en hoort daarom niet ter discussie te staan. Standaard is vaak de verkoop per eenheid product, het zogenaamde lineaire verdienmodel (Engels: pay-per use). Een managementteam dat buiten de bestaande lineaire kaders durft te kijken, kan echter veel nieuwe inkomsten voor haar bedrijf genereren. “Je moet durven je eigen omzet op te eten ten voordele van de klant”, zoals Steve Jobs zei en aantoonde bij de introductie van de iPhone, die de zeer succesvolle iPod overbodig maakte; “Als je je eigen omzet niet zelf durft op te eten, doet iemand anders het.” De keerzijde heeft Kodak laten zien toen ze haar winstgevende fotorolletjes niet wilde opgaven voor de digitale innovaties die ze zelf al eerste had ontwikkeld. Het is daarom aan te raden systematisch te kijken welke van de onderstaande veertig modellen mogelijk van toepassing zijn en praktische toepassingen van deze modellen nader te onderzoeken. Vervolgens kunnen mogelijk relevante modellen verder worden geanalyseerd door te bestuderen hoe soortgelijke organisaties deze modellen succesvol toepassen. Tot slot kan stap voor stap kleine experimenten worden uitgevoerd met de meest kansrijke. Op deze wijze kunt u niet alleen meer met uw merk verdienen, maar ook meer aansluiten bij uw huidige en toekomstige duurzame klantwensen.

bol.com

De belangrijkste nieuwe verdienmodellen zijn zonder enige twijfel de digitalisering van bestaande producten en de online-verkoop van nieuwe producten. Het Nederlandse voorbeeld van het toepassen van nieuwe verdienmodellen is het in 1999 opgerichte bol.com. Het is nu het grootste online-winkelbedrijf van de Benelux en is er (voorlopig) in geslaagd Amazon buiten de Nederlandse deur te houden. Vanaf het begin hebben klanten vijftien dagen de tijd om te beslissen of ze het product kopen; de ultieme vorm van garantie, noodzakelijk om het vertrouwen van Nederlanders in de digitale koop te winnen. Vanuit de long tail theorie dat door de digitalisering de vraag gaat verschuiven van de top van de vraagcurve, de hits of bestsellers, naar de staart van de curve, kiest ze daarnaast voor maximale keuze. Door haar grondige data-analyse van zoekopdrachten weet ze ook meteen welke nieuwe productcategorieën in aanmerking komen voor een verdere merkextensie: nieuwe productsoorten naast de vier oorspronkelijke (Nederlandse en Engelstalige boeken, muziek en film) zoals achtereenvolgens software en games, tweedehandsboeken en (het reserveren van) producten die er nog helemaal niet zijn. Kunstmatige intelligentie wordt niet alleen gebruikt voor het analyseren van mogelijke latentie behoeften, maar ook voor de indeling van het magazijn.

Veertig verdienmodellen

In de literatuur zijn vele verdienmodellen te vinden. Veertig varianten voor het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen voor Nederlandse merken zijn hieronder op een rij gezet voor u.

  1. Aanvulling (Engels cross-selling): verkopen van complementaire producten en diensten aan de bestaande klanten, zoals popcorn bij de film
  2. Abonnement (Engels: subscription): verkopen per tijdsperiode, zoals kranten en tijdschriften
  3. Affiliatie (Engels: affiliation): verkopen via klanten die daarmee geld verdienen, bijvoorbeeld Amazon
  4. Bestelling (Engels: from push to pull): produceren van producten nadat ze zijn verkocht; standaardvoorbeeld is Toyota
  5. Cafetaria (Engels: add on): diensten opdelen in basiseenheden en niet-basiseenheden los verkopen, waardoor prijs basisproduct laag kan zijn; bijvoorbeeld Ryanair, waarbij reizigers apart betalen voor koffers
  6. Component (Engels: ingredient branding): promoten van je eigen merk als essentieel onderdeel van een groter geheel; standaardvoorbeeld is Intel
  7. Digitalisering (Engels: digitization): digitaliseren van fysieke producten, bijvoorbeeld e-boeken
  8. Directe verkoop (Engels: direct selling): direct aan de eindklant verkopen in plaats van via de tussenpersoon, zoals bij Nationale Nederlanden
  9. Dirigent (Engels: orchestrator): verkopen met uitbesteding van alle niet-kerncompetenties; standaardvoorbeeld: Nike, die geen eigen fabrieken bezit
  10. Emotie-oproeping (Engels: experience selling): verkopen door potentiële klanten een bijzondere ervaring in het vooruitzicht te stellen, bijvoorbeeld Axe
  11. En-dat-is-nog-niet-alles: (Engels: that’s not all): tijdens de verkoop spontaan korting en/of extraatjes weggeven, zoals bij TelSell
  12. Event (Engels: event): verkopen via (eventueel mede gesponsorde) live groepsbijeenkomst(en) voor doelgroep, zoals Dagblad van het Noorden
  13. Focus (Engels: layer player): beperken van het verkopen tot meest winstgevende producten, zoals geen vrouwenvoetbal aanbieden door bijvoorbeeld sc Feijenoord
  14. Fondswerving (Engels: crowdfunding): vooruit laten betalen van klanten voor nog te ontwikkelen producten, bijvoorbeeld Nederlandse films
  15. Franchising: verkopen van een merk dat wordt gehuurd, bijvoorbeeld McDonald’s
  16. Freemium: verkopen van extra’s met gratis basisproduct, bijvoorbeeld Skype
  17. Garantie: (Engels; guarantee): bijvoorbeeld pas betalen na ontvangst van een product bij bol.com
  18. Gedeeld eigendom (Engels: fractional ownership): verkopen aan een aantal klanten samen voor gezamenlijk gebruik, zoals vliegtuigen
  19. Inklemming (Engels: lock-in): verkopen met hoge switchkosten; standaardvoorbeeld: Lego
  20. Ketenregisseur (Engels: chain director): bij de verkoop de efficiency van de keten bewaken, zoals bol.com die de kwaliteit van de leveringen door derden bewaakt
  21. Licentie (Engels: licensing): verkopen van intellectuele eigendomsrechten aan derden; standaardvoorbeeld is de licentie van Mickey Mouse door Walt Disney
  22. Lokaas (Engels: bait): stel, je verkoopt koffie; voor een ‘small’ vraag je € 2, voor een ‘medium’ € 4 en voor een ‘large’ € 5; de prijs van de ‘medium’ maakt dat de ‘large’ tot de rationeel beste deal voor de koper
  23. Marktplaats (Engels: crowd commerce): klanten de mogelijkheid bieden elkaar ‘oude’ producten te verkopen, zoals bol.com
  24. Massamaatwerk (Engels: mass customization): verkopen van gestandaardiseerde modulaire productsamenstellingen; standaardvoorbeeld is Dell
  25. Maximale keuze (Engels: longtail): verkopen van alle mogelijke productvarianten; bijvoorbeeld bol.com waar elk boek is te koop
  26. Minimalisme (Engels: less-is-more, no frills): verkopen van tot op het bot uitgeklede waardepropositie; standaardvoorbeeld T-Ford: “in any color, as long as it’s black”
  27. Netwerkmarketing (Engels: multi level marketing): Verkopen via lokale distributeurs, die zelf weer via een lokaal netwerk verkopen, etc.; voorbeeld is Age Body Skin
  28. Nieuw-voor-oud: (Engels: trash to cash): verkopen van nieuwe producten door eerdere versies terug te kopen voor recycling en hergebruik, zoals TomTom-acties
  29. No cure no pay: verkopen waarbij betaling wordt verricht als opdracht tot goed einde is gebracht, zoals bij incassobedrijven
  30. Online (Engels: e-commerce): verkopen via internet in het algemeen en apps in het bijzonder; denk daarbij ook aan webinars, presentaties, etc.
  31. Onzichtbaar (Engels: hidden revenue): verkopen van producten, waarbij inkomstenbron niet direct zichtbaar is voor de klant, bijvoorbeeld Metro met haar reclame-inkomsten
  32. Prestatie (Engels: performance-based contracting; no cure no pay): verkopen op basis van resultaten, zoals Xerox managed print services
  33. Productruil (Engels: barter): ruilen van eigen producten of diensten tegen andere zonder gebruik van geld, bijvoorbeeld productplacement op tv in ruil voor verzorgen levensmiddelen door P&C
  34. Scheermes (Engels: razor and blade): verkopen van basisproduct tegen lage prijs en geld verdienen op onmisbare aanvullende producten, zoals Gillette
  35. Specialisatie (Engels: layer player): verkopen van klein, maar essentieel onderdeel van de waardeketen; bijvoorbeeld PayPal
  36. Tussentijdse betalingen (Engels: progress payments): betalingen per bereikte mijlpaal
  37. Veiling (Engels: auction): verkopen van producten per opbod bijvoorbeeld eBay
  38. Verhuren (Engels: rent instead of buy): tijdelijk verkopen en terugkopen voor een lagere prijs; standaardvoorbeeld is autoverhuur
  39. Winstdeling (Engels: revenue sharing): verkopen en een deel van de opbrengsten afdragen aan een derde partij, zoals Apple met haar Appstore
  40. Zelfbediening (Engels: self-service): verkopen waarbij de klant zelf gaat doen wat nu nog door de organisatie wordt gedaan; bijvoorbeeld: zelf inplannen tandartscontrolebezoek
  41. Vast bedrag (Engels: flat rate): verkopen tegen een vaste prijs die onafhankelijk is van de gekochte hoeveelheid, bijvoorbeeld all-you-can-eat arrangementen door restaurants
  42. Waardebepaling achteraf: (Engels: pay what you want): verkopen en de klant na afloop van de dient de prijs laten bepalen, zoals bij de bediening in restaurants.

Meer verdienen met uw merk?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl