Merkbeloften die een leven lang meegaan (update)

Merkbeloften verwoorden de missie van een merk. Wat maakt zo’n formulering nu precies goed?

 

 

Merkbeloften

Goede merkbeloften geven de missie weer van het merk: de unieke waarde voor haar fans. Andere woorden hiervoor zijn ‘motto’, ‘pay-off’, ‘slagzin’ en ‘slogan’. De verschillen daartussen van vroeger zijn in de loop van de tijd weggevallen zoals dat het bij slogans ging om herinnering en bij pay-offs om aandacht. Miele bijvoorbeeld, associëren de meeste mensen bijna automatisch met Miele, er is geen betere. Deze merkbelofte werd van 1955 tot 2014 door Miele gebruikt en is toen (helaas) vervangen door Immer besser. Zelf denk ik overigens altijd aan Miele, gaat een leven lang mee; nog mooier in het Engels wat mij betreft: Lasts a lifetime. Voor mij persoonlijk is en was dat een ideale belofte, omdat mijn vader overleed toen ik twee was en die ‘gewoon’ mijn hele leven mee had moeten gaan. Maar natuurlijk lastig na te komen voor Miele in een tijd waarin iedereen alsmaar ouder wordt en er op korte termijn zo veel mogelijk moet worden verkocht. Internationale merkbeloften die al ‘gewoon’ een ‘leven lang’ meegaan zijn Just do it van Nike en Think different van Apple. Niet toevallig beide in de top van meest waardevolle merken.

Think Different

Sinds 1984, Apple’s merkbelofte is Think different. De oorsprong ligt in haar positionering ten opzichte van ‘Big Brother’ IBM. Dit idee was prachtig weergegeven in de beroemde Super Bowl advertentie. Wat Apple onderscheidt van IBM is de synthese van high-tech en high-touch. Het integreert het goede met het mooie; een unieke combinatie van over het algemeen volstrekt gescheiden werelden. IBM-gebruikers ‘denken’, terwijl die van Apple ‘anders denken’. Ook de formulering is anders; de standaard zin zou zijn “Think differently”; googelen op “Think differently” geeft NB dubbel zo veel resultaten dan op “Think different”. De belofte moet worden gelezen als ‘Think [that this computer is] different’. De ‘incomplete’ zin, een ellips or aforisme als stijlvorm, heeft dus een mooie diepere laag. Ten tijde van de oorsprong van deze slogan gebruikte de American Heritage Dictionary dat ‘different’  als voorbeeld “Carol didn’t know different”; een prachtige ironische verwijzing naar de belofte van Apple dat haar gebruikers het verschil wel weten. Het ‘think’-gedeelte refereert verder mooi aan Descartes’ “Ik denk dus ik besta”: het begint allemaal met een Apple. Het ‘different’ verwijst daarnaast ook naar de diepere menselijke opdracht om je eigen roeping te vinden in het bestaan en niet het leven van anderen te leveren. Het associeert verder ook heel mooi met Einsteins beroemde quote dat we problemen niet kunnen oplossen door op dezelfde manier te blijven denken.

Evaluatiecriteria

De onderstaande opsomming geeft tien criteria om een update van uw huidige merkbelofte te beoordelen op haar bijdrage aan de merkontwikkeling in de vorm van het TAARCOBAAR acroniem.

  1. Taal: kies Engels als grootste omzet internationaal is; zo niet, Nederlands
  2. Authenticiteit: maak duidelijk waar het merk aantoonbaar voor staat
  3. Actiegerichtheid: zorg voor een positieve ‘call to action’
  4. Rijm: overeenkomende klinker en/of medeklinkers in de uitspraak
  5. Correctheid: juist gebruik van spelling en stijl
  6. Onderscheiding: verkoop als marktleider branche en als uitdager verschil met marktleider
  7. Bondigheid: beperk zin tot circa vijf actieve, positieve, goed leesbare en klinkende woorden
  8. Archetype: weerspiegel een menselijk oermodel van de menselijke ontwikkeling
  9. Ambiguïteit: maak gebruik van subtiele verbale dubbelzinnigheden
  10. Ritmisch: vast metrum in klemtoon zoals jambe, trochee, anapest, amfibrachys of dactylus.

Inspirerende Nederlandse voorbeelden

Onderstaande Nederlandse merkbeloften worden vaak genoemd als goede voorbeelden. Dat ook deze niet optimaal zijn, maakt duidelijk dat de werkelijkheid weerbarstiger is dan de theorie. In deze merkbeloften zijn de metrische ritmes duidelijk gemaakt door deze te cursiveren. Idealiter komen de klemtonen en het rijm samen.

  1. bol.com, de winkel van ons allemaalalleman-archetype in trochee-ritme
  2. Cal pindakaas. Wie is er niet groot mee gewordenalleman-archetype met dubbele betekenis van ‘groot’ als ‘volwassen’ en ‘bijzonder’
  3. Gewoon bij Albert Heijn: jambisch met alleman-archetype en dubbele betekenis van ‘gewoon’ als ‘normaal’ en ‘niet over nadenken’
  4. Nationale Nederlanden – Er is maar één Nederlander zoals jij: kern van de Nederlandse identiteit
  5. Heerlijk, Helder, Heineken: hèt voorbeeld van alliteratie
  6. I Amsterdam: mooi ambigu gebruik van ‘am’, jambisch eindrijm en kern van Amsterdamse identiteit

Illustraties van remmende merkontwikkeling

Bij de onderstaande merkbeloften is het de vraag of ze wel bijdragen aan de merkontwikkeling; zie ook www.slechteslogans.nl

  1. AEG laat je niet in de steek: negatieve framing roept onprettig gevoel op
  2. Met een Fiat Panda, lach je iedereen uit: geen missie van het merk Fiat
  3. Nulla tenaci invia est via (Spyker); Latijn van ‘voor volhouders is geen weg onbegaanbaar’; deze zin lijkt meer de interne problematiek te weerspiegelen dan de missie
  4. Wir leben autos (Opel); Duits staat voor degelijk en betrouwbaar, niet voor levenskunst.

Uw merkbelofte ontwikkelen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

Start nieuwe cyclus Basisopleiding Merkopstelling 13 september 2019 (update)

Ben je bekend met organisatieopstellingen? En heb je ervaren dat merkvraagstukken een eigen benadering vragen? Dan is dit de kans om je te ontwikkelen in de merkopstelling.

Basisopleiding Merkopstelling

In de basisopleiding leer je als manager hoe je zelf via een merkopstelling nieuwe merkinzichten in een merk kunt krijgen en/of hoe je als adviseur opdrachtgevers nieuwe inzichten kunt geven. Ook ontwikkel je je in het interpreteren van non-verbaal gedrag. Veder oefen je je in het psychologisch verantwoorde vragen stellen aan opdrachtgevers die het mogelijk maken om hun huidige merkvraagstuk op een nieuwe, systemische manier te kunnen en willen zien. Tot slot leer je deze inzichten verantwoord te rapporteren en de merkontwikkeling te monitoren. De focus van de opleiding ligt op een succesvolle ontwikkeling van de casus-merken van de deelnemers: essentieel voor het ontdekken van de waarde van merkopstellingen.

Programma

In de eerste bijeenkomst wordt begonnen met parallelle bondige merkopstellingen over ieders casus met als elementen: B = Basisopleiding merkopstelling, C = Casus, I = jezelf, M = Monitoring en W = Wim Jurg. Verder bespreekt Wim een voorbeeld van een recente casus met een bondige en een uitgebreide merkopstellingen: de tafelversie en de methode met representanten. In de tweede, derde en vierde bijeenkomst begeleid je afwisselend bondige en uitgebreide merkopstellingen van elkaar en leer je primaire van secundaire elementen te onderscheiden. Op de vijfde bijeenkomst begeleid je een uitgebreide merkopstelling over je eigen casus of die van een mede cursist.

Wanneer

In 2019 van 11:00 – 15:00 uur op de tweede vrijdagen van de maand: 13 september, 11 oktober, 8  november, 13 december 2019 en 10 januari 2020. De certificaat-uitreiking is op vrijdag 13 februari 2020.

Waar

Postillion Hotel Amersfoort Veluwemeer
Strandboulevard 3
3882 RN, Putten.

Hoeveel

€ 1001,- exclusief BTW; inclusief koffie, thee en soep met broodjes in de pauze; en Jurg (2010) Unravelling branding systems. Drie weken voor aanvang € 500,- en bij afronding € 501,- Bij deelnemers met onvoldoende vertoonde vaardigheden volstaat de aanbetaling van € 500.

Voorwaarden

HBO- of WO-opleiding, bekendheid met organisatieopstellingen en tekenen van vertrouwelijkheidverklaring over informatie verkregen uit de opleiding.

Certificaat

Deelnemers ontvangen certificaat Basisopleiding Merkopstelling bij voldoende vertoonde vaardigheden.

Een visuele indruk krijgen van het idee van de opleiding? Klik hier.
En hier voor  de ervaringen van de vorige groep.

Leer merkopstellingen begeleiden

en meld je aan bij Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

Merkopstelling als beslischeck (update)

‘Bezint eer ge begint’ geldt ook bij het nemen van merkbeslissingen. Omdat we 99% van de ontvangen informatie onbewust verwerken, is dat niet zo eenvoudig als je zou denken.

Merken als systemen

Om te onderzoeken of merkbeslissingen succesvol zullen zijn op basis van je onbewust verwerkte informatie, is het zinvol om merken als systemen te zien: gehelen van onderling verbonden elementen. Een merkbeslissing wordt dan een interventie in het merksysteem.

Systemische methode

De verwachte effecten op basis van je onbewust verwerkte informatie kunnen daarbij worden getoetst met behulp van een merkopstellingen: een simulatie van de onbewust verwachte effecten van een interventie in het merksysteem via een ruimtelijke uitbeelding daarvan. Zo wordt een eigen ‘glazen bol’ gecreëerd, met een scherpe reflectie op de essentie van het merk: de merkelementen die de kern van het merk vormen.

Fasen in systeembenadering

Achtereenvolgens zijn vijf fasen te onderscheiden in het systemische proces.

  1. Intake: formulering merkvraagstuk en mogelijke interventies met MT
  2. Voorbereiding: vaststellen kernelementen met twee of drie MT-leden afzonderlijk
  3. Uitvoering: positionering vastgestelde elementen met deze twee of drie MT-leden
  4. Dialoog: open gesprek met MT over interventie-overeenkomsten en -verschillen
  5. Monitoring: advies voor het meten van het effect van de optimale merkinterventie(s).

Deze fasen worden achtereenvolgens toegelicht aan de hand van een concreet voorbeeld uit de praktijk: een uitgebreide merkopstelling met drie leden van een managementteam (MT) van een dienstverlenend bedrijf met een omzet van circa 12 miljoen.

1. Formulering merkvraagstuk

De essentie van het merkvraagstuk van het MT in deze casus ging over ‘het uitblijven van commercieel succes van hun merk in de nieuwe markt’. Het ging dus om een niet-succesvolle merkextensie in termen van de merktheorie.

2. Vastelling merkelementen

Mogelijke interventies waren volgens één van de drie MT-leden in de casus bijvoorbeeld: (1) Directe betrokkenheid van directeur (2) Inzet van nieuwe accountmanagers.  Daardoor ging het logischerwijze naast de merknaam om elementen als ‘directeur’, ‘huidige accountmanagers’, ‘nieuwe accountmanagers’ en ‘nieuwe markt. ‘Tot slot wordt in gezamenlijk overleg besloten in beeld te brengen of een herpositionering nodig is op de overkoepelende kerncompetentie voor zowel de huidige als de nieuwe markt.

3. Uitvoering merkopstellingen

Tijdens de merkopstelling is er vooral grote verbazing bij het MT dat mensen die niet weten welk merkelement ze symboliseren, zo (h)erkenbaar onderlinge relaties tussen deze elementen kunnen weergeven. Bovendien krijgen ze een goed zicht op hun onderlinge overeenkomsten en verschillen. Tot slot laat de merkopstelling de kracht zien van de noodzakelijke herpositionering op de overkoepelende kerncompetentie voor zowel de huidige als de nieuwe markt.

4. Dialoog over verslag

De gedeelde MT-inzichten uit deze casus luidden onder meer:

  1. Het merk wordt in de nieuwe markt niet succesvol door de actieve betrokkenheid van de directeur bij de acquisitie van de nieuwe markt door de minder goede relatie tussen directeur en huidige accountmanagers
  2. Het merk wordt in de nieuwe markt niet succesvol door inzet van de huidige  accountmanagers omdat de nieuwe markt zich onvoldoende begrepen voelt door de huidige accountmanagers
  3. Het merk kan succesvol worden met de markt-overstijgende herpositionering in combinatie met nieuwe
  4. Expliciet wordt voor het eerst uitgesproken dat iedereen binnen het MT impliciet wist dat de huidige merkextensie-visie niet zou gaan werken en dat het merk een verontrustende historie heeft van niet-succesvolle innovaties en samenwerkingen
  5. Terugkijkend is dit ontstaan na de keuze van één van de oprichters om een (uiterst succesvolle) nieuwe organisatie te beginnen vanwege het door hem ervaren gebrek aan innovatiegedrag bij deze organisatie: sindsdien creëert de organisatie een innovatie-illusie.

Het MT is uitermate positief verrast over de bewustwording, diepgang en onderlinge (h)erkenning van de inzichten. De merkopstellingen en de daaruit voortvloeiende dialogen hebben het MT bewust gemaakt van hun eigen impliciete kennis, gevoelens en wensen en die van hun medeteamleden.

5. Monitoring van effect merkbeslissing

In deze fase worden een viertal strategische stuurvariabelen (ook wel KPI’s: Kritische Prestatie Indicatoren) benoemd: relevante, valide en betrouwbare indicatoren van de merkontwikkeling. In deze casus waren dit onder meer: (1) Ontwikkeling van de merkwaarde in de nieuwe branche (2) Ontwikkeling van de interne houding ten opzichte van de merkextensie. Per variabele werden twee indicatoren vastgesteld. Voor de variabele merkwaarde was dit omzet- en rendementsontwikkeling bij de klanten in de nieuwe branche. Voor de variabele houding ging het om de ontwikkeling in de aandacht voor de merkextensie in het Teamleidersoverleg en in het MT. Onder het motto wat wordt gemeten, krijgt aandacht; en wat aandacht krijgt groeit droegen deze metingen bij aan de verdere ontwikkeling van dit merk.

Door u overwogen merkbeslissing checken?

Vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl