Positioneren maakt meer mogelijk

De kern van positioneren ligt in de (psycho)logische verbinding van alle merkelementen en in het heldere onderscheid met die van alternatieven. Een concreet voorbeeld biedt de positionering van Wim Jurg Merkontwikkeling.

 

 Wim Jurg 

Wim Jurg maakt meer mogelijk qua merkontwikkeling door zijn unieke achtergrond: een doctoraal econometrie gecombineerd met een kandidaats psychologie en gepromoveerd op de merkopstelling, een methode om onbewuste merkkennis bewust te maken. Bovendien heeft Wim door zijn 35 jaar merkervaring diep inzicht in de succesafactoren ontwikkeld. Wim Jurg is dus een personal brand en geen adviesbureau met een standaard werkwijze. Daarom is gekozen voor Wims eigen naam, gekoppeld aan te terrein waarop hij adviseert: merkontwikkeling. De centrale merkpositioneringselementen zijn dus: econometrie, psychologie, PhD merkopstelling en 35 jaar merkervaring.

Merkontwikkeling maakt meer mogelijk

De merkbelofte ‘Merkontwikkeling maakt meer mogelijk’ is in het Nederlands, omdat Wim zich richt op Nederlandse merken. De m-alliteratie zorgt dat de belofte lekker leest. Daarbij is de ‘m’-alliteratie verbonden met de ‘m’ van ‘Wim’ en delen ‘Jurg’ en ‘Mogelijk’ de ‘uh’-klank. Verder heeft ‘Merkontwikkeling’ hetzelfde ritme als ‘Maakt meer mogelijk’ [de klemtoon-(deel)woorden zijn vet gearceerd]).

Uil

Wim woont in het leukste dorp van Drenthe, dat als symbool heeft de Anner oel. Het uil-symbool is in de Griekse mythologie verbonden met kennis, wijsheid en scherpzinnigheid; uitstekend passend dus bij het archetype van advieswerk. In een moderne vorm komt het symbool bijvoorbeeld terug in Hedwig: Harry Potter’s boodschapper voor verbinding met de ‘gewone’ wereld, passend bij de verbinding tussen bewuste en onbewuste. De uil is ook het symbool van Wims favoriete Ehrenberg-Bass Institute; het instituut achter How brands grow.

Oranje en blauw

Het gebruik van de kleuren oranje van het Koningshuis en het blauw van het Koninkrijk der Nederlanden, symboliseren dat Wim Jurg werkt voor Nederlandse merken. De complementariteit van de kleuren staat voor refereert aan de paradox (energie creërende tegenstelling) die Wim verbindt: ratio en emotie, bewust en onbewust, analytisch en holistisch, verleden en toekomst. In lijn met het yin-yang-symbool zijn de schijnbare tegenpolen verbonden.

WIM JUR G

De losstaande ‘G’ aan het slot symboliseert de afrondende synthese van de voorafgaande twee sets van elk drie onderdelen: bewust-onbewust, ratio-emotie en analyse-intuïtie. De vormgeving van ‘M’ als omgekeerde ‘W’ in de naam ‘WIM’ laat impliciet zien dat het bijzonder is als dingen hetzelfde blijven als je ze van een andere kant bekijkt. De ‘I’ verbindt daarbij mooi de ‘W’ van ‘Wim’ en ‘M’ van ‘merk’.

Onderscheidend vermogen

De meeste andere Nederlandse aanbieders van merkontwikkeling zijn adviesbureaus met algemene merknamen zoals BoomBrandness, dwzoFabrique en Go!. Een voorbeeld van een andere persoonlijke merknaam is Cornelissen.Marketing, maar ook dat is een bureau. De door Wim Jurg gekozen werkvorm met strategische partners is dus duidelijk verschillend. De merkbelofte van Boom is ‘Transformeren| Verbinden| Versnellen| Vanuit Deep Purpose’, van Brandness ‘More than just marketing’, van Cornelissen.Marketing Je merk doet het werk, van dwzo ‘De toegevoegde waarde van communicatie’, van Fabrique ‘International Strategic Design Company’ en van Go ‘Total Branding’. Ook de merkbelofte Merkontwikkeling maakt meer mogelijk is dus duidelijk anders. Boom gebruikt lichtgroen, Brandness marine blauw en oranje, Cornlissen.Marketing ook lichtgroen, dwzo licht blauw, Fabrique grijs, en Go! rood. Qua kleurgebruik lijkt Wim Jurg Merkontwikkeling dus op Brandness en lichtelijk op dwzo. Verder hanteert geen van de andere aanbieders een dier-symbool. Tot slot is de schrijfwijze van de merknaam zeer verschillend. Kortom, de positionering van Wim Jurg Merkontwikkeling is helder onderscheidend.

Uw merk herpositioneren?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

Wat is jouw merkverhaal?

Merkverhalen zijn in. Mensen houden van er-was-eens-verhalen met een en-ze-leefden-nog-lang-en-gelukkig-einde.

 

Merkverhalen

Vanaf het begin van de beschaving hebben verhalen ons geleid, geïnspireerd en geheeld. Ze helpen ons het verleden te verwerken, het nu te begrijpen en te kunnen geloven in een betere toekomst. Verhalen zijn belangrijk voor merken omdat ze emoties kunnen overbrengen, die de kern vormen van waar merken voor staan. Hoewel iedereen het belang wel ziet van goede merkverhalen, zijn er toch nog weinig merken die er echt werk van maken. De oorzaak lijkt te liggen in de huidige nog steeds overwegend rationele managementcultuur, gericht op het zoeken naar feiten; een cultuur met weinig aandacht voor visie en empathie. Maar voor een goed merk moeten ratio en emotie worden geïntegreerd.

Gewone verhalen versus merkverhalen

Merkverhalen verschillen van gewone verhalen. Gewone verhalen zijn gericht op algemeen menselijke ervaringen, die niet altijd goed eindigen. Merkverhalen daarentegen eindigen altijd goed. Ze zijn bedoeld om de huidige merknaam en de merkbelofte te verduidelijken en een visie die haar fans verantwoorde hoop geeft op een mooie toekomst. Het merkverhaal bevat altijd de ‘crisis‘ van de oprichter die heeft geleid tot het ontstaan van het merk, de belangrijkste gebeurtenissen onderweg tot de komst een daden van de huidige situatie en leider; samen vormen ze de heilige drie-eenheid van het merkverhaal. Deze drie-eenheid maakt de feiten rond een merk tot een (psycho)logisch geheel en plaatst het merk in een relevante context. In plaats van te zeggen waarom een fan zou moeten kiezen voor het merk, zorgt ze voor een baken dat houvast geeft in zijn bestaan: eerlijke mensen zeggen ook niet dat ze eerlijk zijn, maar dat blijkt onbedoeld uit hun gedrag. Merkverhalen inspireren tot actie met het merk: de hindernissen worden overwonnen en een een-lang-en-gelukkig leven ligt in het verschiet. Starbucks geeft een mooi voorbeeld op haar website en dat geldt bijvoorbeeld ook voor  Apple op YouTube. De toon van deze verhalen past goed bij de branche en bij het onderliggende archetype: de ontdekker van nieuwe koffiesmaken en de schepper van nieuwe digitale producten.

Intermedialiteit

De sleutel tot effectieve merkverhalen is intermedialiteit: het verhaal wordt analoog en digitaal verteld op de mogelijkheden die de media biedt: van merkverslagen tot de website, van beelden op YouTube en Instagram tot een wezenlijk onderdeel van de nieuwe metaversen: de digitale levensruimten zoals Second Life waar Adidas en Reebok virtuele schoenen verkopen. Elk mediaverhaal is onderdeel van een groter geheel, maar kan afzonderlijk worden ervaren en begrepen.

PLOTFAIRS

Dit blog sluit af met een acroniem van de negen punten die Wim Jurg Merkontwikkeling hanteert bij de ontwikkeling van merkverhalen: PLOTFAIRS.

  1. Plot: oplossing die merk biedt op hoogtepunt van crisis
  2. Link: (psycho)logisch geheel van diverse gebeurtenissen
  3. Obstakel: concrete, collectieve drama dat het merk oplost
  4. Thema: magische twist die van kijker een missionaris maakt
  5. Framing: het verhelderen van de verwachtingen over het merk
  6. Authenticiteit: expressie van het verband tussen missie en gedrag
  7. Identificatie: verbinding van de kijker met de diverse karakters
  8. Resonantie: verhaal is echo van tijdloos archetypisch verhaal
  9. Setting: verweving historische feiten in crisis en oplossing.

Uw eigen merkverhaal ontwikkelen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl

Merkbeloften die een leven lang meegaan

Merkbeloften verwoorden de missie van een merk. Wat maakt zo’n formulering nu precies goed?

 

 

Merkbeloften

Goede merkbeloften geven de missie weer van het merk: de unieke waarde voor haar fans. Andere woorden hiervoor zijn ‘motto’, ‘pay-off’, ‘slagzin’ en ‘slogan’. De verschillen daartussen van vroeger zijn in de loop van de tijd weggevallen zoals dat het bij slogans ging om herinnering en bij pay-offs om aandacht. Miele bijvoorbeeld, associëren de meeste mensen bijna automatisch met Miele, er is geen betere. Deze merkbelofte werd van 1955 tot 2014 door Miele gebruikt en is toen (helaas) vervangen door Immer besser. Zelf denk ik overigens altijd aan Miele, gaat een leven lang mee; nog mooier in het Engels wat mij betreft: Lasts a lifetime. Voor mij persoonlijk is en was dat een ideale belofte, omdat mijn vader overleed toen ik twee was en die ‘gewoon’ mijn hele leven mee had moeten gaan. Maar natuurlijk lastig na te komen voor Miele in een tijd waarin iedereen alsmaar ouder wordt en er op korte termijn zo veel mogelijk moet worden verkocht. Internationale merkbeloften die al ‘gewoon’ een ‘leven lang’ meegaan zijn Just do it van Nike en Think different van Apple. Niet toevallig beide in de top van meest waardevolle merken.

Think Different

Sinds 1984, Apple’s merkbelofte is Think different. De oorsprong ligt in haar positionering ten opzichte van ‘Big Brother’ IBM. Dit idee was prachtig weergegeven in de beroemde Super Bowl advertentie. Wat Apple onderscheidt van IBM is de synthese van high-tech en high-touch. Het integreert het goede met het mooie; een unieke combinatie van over het algemeen volstrekt gescheiden werelden. IBM-gebruikers ‘denken’, terwijl die van Apple ‘anders denken’. Ook de formulering is anders; de standaard zin zou zijn “Think differently”; googelen op “Think differently” geeft NB dubbel zo veel resultaten dan op “Think different”. De belofte moet worden gelezen als ‘Think [that this computer is] different’. De ‘incomplete’ zin, een ellips or aforisme als stijlvorm, heeft dus een mooie diepere laag. Ten tijde van de oorsprong van deze slogan gebruikte de American Heritage Dictionary dat ‘different’  als voorbeeld “Carol didn’t know different”; een prachtige ironische verwijzing naar de belofte van Apple dat haar gebruikers het verschil wel weten. Het ‘think’-gedeelte refereert verder mooi aan Descartes’ “Ik denk dus ik besta”: het begint allemaal met een Apple. Het ‘different’ verwijst daarnaast ook naar de diepere menselijke opdracht om je eigen roeping te vinden in het bestaan en niet het leven van anderen te leveren. Het associeert verder ook heel mooi met Einsteins beroemde quote dat we problemen niet kunnen oplossen door op dezelfde manier te blijven denken.

Evaluatiecriteria

De onderstaande opsomming geeft tien criteria om een update van uw huidige merkbelofte te beoordelen op haar bijdrage aan de merkontwikkeling in de vorm van het TAARCOBAAR acroniem.

  1. Taal: kies Engels als grootste omzet internationaal is; zo niet, Nederlands
  2. Authenticiteit: maak duidelijk waar het merk aantoonbaar voor staat
  3. Actiegerichtheid: zorg voor een positieve ‘call to action’
  4. Rijm: overeenkomende klinker en/of medeklinkers in de uitspraak
  5. Correctheid: juist gebruik van spelling en stijl
  6. Onderscheiding: verkoop als marktleider branche en als uitdager verschil met marktleider
  7. Bondigheid: beperk zin tot circa vijf actieve, positieve, goed leesbare en klinkende woorden
  8. Archetype: weerspiegel een menselijk oermodel van de menselijke ontwikkeling
  9. Ambiguïteit: maak gebruik van subtiele verbale dubbelzinnigheden
  10. Ritmisch: vast metrum in klemtoon zoals jambe, trochee, anapest, amfibrachys of dactylus.

Inspirerende Nederlandse voorbeelden

Onderstaande Nederlandse merkbeloften worden vaak genoemd als goede voorbeelden. Dat ook deze niet optimaal zijn, maakt duidelijk dat de werkelijkheid weerbarstiger is dan de theorie. In deze merkbeloften zijn de metrische ritmes duidelijk gemaakt door deze te cursiveren. Idealiter komen de klemtonen en het rijm samen.

  1. bol.com, de winkel van ons allemaalalleman-archetype in trochee-ritme
  2. Cal pindakaas. Wie is er niet groot mee gewordenalleman-archetype met dubbele betekenis van ‘groot’ als ‘volwassen’ en ‘bijzonder’
  3. Gewoon bij Albert Heijn: jambisch met alleman-archetype en dubbele betekenis van ‘gewoon’ als ‘normaal’ en ‘niet over nadenken’
  4. Nationale Nederlanden – Er is maar één Nederlander zoals jij: kern van de Nederlandse identiteit
  5. Heerlijk, Helder, Heineken: hèt voorbeeld van alliteratie
  6. I Amsterdam: mooi ambigu gebruik van ‘am’, jambisch eindrijm en kern van Amsterdamse identiteit

Illustraties van remmende merkontwikkeling

Bij de onderstaande merkbeloften is het de vraag of ze wel bijdragen aan de merkontwikkeling; zie ook www.slechteslogans.nl

  1. AEG laat je niet in de steek: negatieve framing roept onprettig gevoel op
  2. Met een Fiat Panda, lach je iedereen uit: geen missie van het merk Fiat
  3. Nulla tenaci invia est via (Spyker); Latijn van ‘voor volhouders is geen weg onbegaanbaar’; deze zin lijkt meer de interne problematiek te weerspiegelen dan de missie
  4. Wir leben autos (Opel); Duits staat voor degelijk en betrouwbaar, niet voor levenskunst.

Uw merkbelofte ontwikkelen?

Wees slim, neem Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl