Alles is voor Bassie

Zorg dat je merk nummer 1 is in de markt

Nummer één

De boodschap van How Brands Grow van het Ehrenberg-Bass Institute is om ‘nummer één’ in de markt te zijn: hoe meer een merk wordt gezien, hoe beter het verkoopt en omgekeerd. Loyaliteitsprogramma’s zijn volgens de auteurs niet zinnig: we kopen namelijk bij voorkeur toch al hetzelfde merk als eerder. We kopen ‘gewoon’ soms andere merken omdat we het inspirerend vinden om af en toe iets nieuws te kopen. Deze merkswitching maakt het aantrekkelijk om naast de marktleider ook de runner-up in het assortiment te hebben, zoals Randstad Holding naast Randstad ook Tempo Team. Qua positionering blijken succesvolle marktleiders de productcategorie te verkopen, terwijl alternatieve merken overleven door duidelijk te maken waarin ze verschillen van de marktleider. Waar Coca Cola duidelijk maakt dat cola verfrist, meldt Pepsi dat ze lekkerder is; waar Google gaat voor snelle relevante zoekresultaten, vertelt DuckDuckGo dat je bij haar nog veilig en anoniem zoekt en ‘objectieve’ resultaten krijgt.

Iedereen-altijd

De belangrijkste taak van managementteams is dus om te zorgen dat mensen hun merk(en) als aanwezig ervaren, en dat ze fysiek en mentaal verkrijgbaar zijn. Aanwezigheid houdt in dat ze goed zichtbaar zijn. Fysieke verkrijgbaarheid betekent dat merken gemakkelijk gekocht kunnen worden en mentale dat mogelijke kopers ze eenvoudig kunnen onderscheiden van alternatieven: zichtbaar verschillend qua naam, logo en kleur, voelbaar in merkbelofte, verhalen, rituelen, symbolen, jingles en verpakkingen. Het devies is dus om te zorgen voor een iedereen-altijd- benadering: zo veel mogelijk verkooppunten; niet alleen omdat mensen uw merk dan gemakkelijk kunnen kopen, maar vooral door de vele koopprikkels die mogelijke klanten zo ontvangen die ze bewust maken van de de kracht van het merk. Het prototype van een aanwezig merk was in de 20e eeuw Coca Cola; in de 21e eeuw Google: in 2006 is googelen zelfs opgenomen in het Nederlandse woordenboek als iets of iemand opzoeken op internet.

Segmentatie

In tegenstelling tot de meeste marketingliteratuur, blijkt verder uit dit onderzoek dat kopers van verschillende merken soortgelijke demografische en psychologische profielen hebben; geslacht blijkt nauwelijks van invloed. Segmentatie blijkt alleen goed te werken voor specifieke groepen zoals kinderen, diëten en nationaliteiten. Nederlandse merken koppelen aan de Nederlandse identiteit is dus wel belangrijk, maar onderzoek naar segmentatie meestal niet en naar merkpercepties niet. Helaas stellen ze wel dat consistentie de kern vormt van een goed merkbeleid,iv maar onderzocht hebben ze dit nog niet.

Implicaties

Dit blog sluit af met vijf belangrijkste implicaties voor managementteams, geformuleerd via het DRINK-acroniem.

1. Dubbel gevaar: kleine merken worden door minder mensen gekocht die dat bovendien minder vaak doen => groeien in marktaandeel is dubbel lastig
2. Regressie naar het midden: in de toekomst zullen ‘zware kopers’ minder kopen dan in de periode waarin ze dit label hebben gekregen => zware kopers zijn geen goede maatstaf voor groei
3. Ik houd van mijn moeder en jij van de jouwe: kopers van concurrerende merken hebben soortgelijke percepties van hun eigen merken => geen geld investeren in imago-onderzoek
4. Natuurlijk monopolie: merken met meer marktaandeel trekken meer lichte kopers aan => positioneer je merk als nummer één als het dat is; zo niet, positioneer het dan als hèt alternatief
5. Kenmerkconstantie: concurrerende merken verkopen aan soortgelijke consumenten => richt je op de gehele markt in plaats van op psychografische segmenten.